吴学增

　　当先科商标要被拍卖的时候；当格力因为品牌问题产生内耗的时候；当万家乐决定停止品牌租赁的时候，中国家电行业在近来出现了前所未有的品牌管理危机。

　　“先科拍卖”祸起集团债务

　　在10月上旬，突然传出国内著名碟机品牌“先科”商标要被拍卖的消息，据了解，迫使“先科”商标拍卖的原因仅仅是因为1996、1997年两笔加起来不足3000万元的债务。

　　虽然“先科拍卖”最终因为债务问题解决而取消，但不能就此便拒绝反思其问题的严重性。事实上，先科商标如果被拍卖受影响最大的是先科电子，因为“先科”品牌是因为DVD出名，而DVD的制造和销售以及品牌营销完全由先科电子负责，据一位不愿透露姓名的先科电子高层介绍，欠下债务的是先科集团而不是先科电子，但是先科电子作为先科集团与其它企业合资的一个下属子公司，并不拥有“先科”这个品牌以及商标，每年先科电子除了向先科集团交纳数额不菲的商标使用费之外，还要负担所有先科碟机方面七、八千万的广告费。可以这样想象，由于集团债务问题，因而危及到先科电子在DVD行业中的前景，先科电子多少有些冤枉。

　　“格力”品牌的内部纷争

　　正当先科品牌因为商标拍卖而引起注意的时候，国内著名家电品牌格力集团内部也发生了一场品牌纷争，其上市公司格力电器在11月初发布公告称，该公司目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品，任何公司借用“格力电器”及“格力空调”品牌和形象宣传自己的行为都属违法。这份公告针对的就是日前在各地销售的诸如电风扇、暖风机等格力牌小家电。一时间，格力小家电到底是真是假让消费者颇为疑惑。

　　但是随后，格力小家电公司紧急发布了一份珠海格力集团专门出具的证明，以表明其合法性。

　　至此，纷争有了一个比较明确的结果，那就是作为上市公司格力电器的第一大股东的格力集团拥有品牌，然后多元化发展，而把“格力”品牌做出名的格力电器却不能认同这样的结果。

　　品牌管理难题呈现

　　虽然，“先科”商标的拍卖由于债务问题了结而没有进行，“格力”品牌的内部纷争也没有对簿公堂，但是，这些事件也或多或少影响了他们的

　　DVD、空调等业务，可以说没有真正的赢家。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波表示，类似事件普遍存在于中国家电企业中，这说明品牌危机暴露无余，如果不能很好地处理品牌归属问题，许多目前知名家电产品的生产企业都可能是在为别人做嫁衣。

　　陆刃波解释说，目前在品牌方面主要存在两个问题，一是投资主体不明确，产权归属不明晰，上市公司或者非上市公司的主要股东拥有品牌所有权，但主营业务公司有偿使用品牌，并进行推广，当在公司整体运营顺利的时候矛盾并不突出，一旦公司作大或者多元化发展的时候，一切矛盾也就公开化，品牌的归属也就成为问题。

　　第二就是品牌的租赁出卖过多，目前有不少拥有不错品牌的公司，由于经营战略的调整或是资金吃紧而出租自己的品牌，但对于出租品牌公司的生产管理、市场销售、产品质量等问题缺乏有效必要的控制手段，这很容易出现问题，从而影响自己整体的品牌形象，是比较急功近利的一种做法。

　　解决之道就是尽快理顺品牌的产权关系和利益关系，对租赁品牌慎重而为。此外，以生产燃气具著称的万家乐就在把品牌租赁出去生产空调、冰箱、消毒柜后作出决定———不再冒险，停止品牌租赁，目的是为了防范未来在商标问题上出现纠纷导致主打产品受到伤害。

　　陆刃波认为，对于目前家电业面临的这种品牌危机，实际上是企业在整体运营中还不成熟的表现，在多元化发展的同时一定要注意品牌的维护，注意品牌使用授权时有关的法律法规，同时不要只盯着品牌的短期效应，注重长期培养，才能成为常青企业。

　　新报记者吴学增