贺万鑫

　　近闻央视黄金段位广告招标曾有猫腻，实令人惊讶。据“中国拍卖行业第一人”林一平透露，1994年，央视广告竞标竟收到24张副部级以上领导干部的批条，而在1999年，央视广告竞拍居然由台领导电话直接指挥，由于拍价未达预定目标，电话另一头的台领导急了：“此前的拍卖不算！”（《西安晚报》11月22日第4版）

　　如果不是我孤陋寡闻，“拍卖不算”的事例至今闻所未闻。这等事出自央视，你绝无理由不认为那是令人齿冷的“大手笔”。若论广告竞标，全国不独央视一家，但竞标美其名曰“标王”者，央视独领风骚无人能敌。老百姓不解的是，这“王”者怎能“说是就是”、“说不算就不算”，压根不缺钱花的央视，“台领导”居然能盯着价钱的多寡而“急令不算”。不容置疑的是，媒体广告竞标体现了公平竞争的原则，问题在于，既然大张旗鼓地公开夺标，凭什么一句话就宣告“不算”，说白了，是“老大心态”在作怪。

　　在圈内圈外看来，央视乃中国媒介“老大”早已是不争的事实。然央视坐享优势，在事实上无异于“生于山顶的树比平原的树高了许多”，倘以市场化运作考究，在国内，央视不见得就是最好。相反的是有事实表明，央视在某些方面的运作似与市场化运作存在距离。早几年足球联赛转播艰难的费用谈判和一部投资数千万元的电视剧象征性地支付一笔播出费显示，央视摆出的依然是“舍我其谁”的姿态。现在的问题是，站在全方位市场化运作的角度看，绝没有永恒的“老大”一说，不遵循市场规律，不遵守游戏规则，“老大”终究要失色。

　　回头再说“标王”的故事。一度被誉为每天“开进去一辆普桑开出来一辆奥迪”的“独赢标王”，皆已成为过眼烟云。以“秦池”为例，1995年“秦池”以6666万元天价竞得央视“标王”，也不过风光了一两年。明眼人都能给这样的事实概括出四个字：拔苗助长。好在央视明年的广告竞标不再以“标王”诱人。

　　一切事实告诉我们，违背客观市场规律总要讨来挑战和失利，至于各方“老大”，是已到反省的时候了。