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新“标王”的如意算盘

http://www.sina.com.cn 2003年11月30日11:22 工人日报天讯在线

  短短3年时间,蒙牛的总资产从1000多万元增长到近10亿元。然而,一掷3.1亿元的央视广告投入,还是让人们怀疑在未来一年中它将如何消化这个天文数字——

  11月18日,一个吉利的日子,被称为“中国经济和广告市场风向标”的中央电视台黄金段位广告招标会热闹非凡。也许是为了淡化“炒作”的空气,也许是受了传说中“标王”与“标亡”谐音的影响,今年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼,但这并不
妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。

  今年的招标与往年相比有所不同,中央台共拿出224个时段等人竞标,在不同统计标准之下产生的不同版本的“标王”中,昆仑、伊利、娃哈哈的名字屡屡被人们提及,而近年来异军突起的蒙牛更成了焦点所在。当央视广告招标敲落最后一槌时,人们吃惊地发现,央视最值钱的广告时段———新闻联播与天气预报之间的65秒广告时间(以5秒为一个标版,总计13个标版),其中第二单元的三四月份,也就是处于“两会”期间的、被人们称为“黄金时段中的黄金时段”,几乎悉数纳入给蒙牛服务的广告代理公司广而告之麾下:他们购买了其中的55秒!这家成立仅三年的民营企业一掷3.1亿元的豪举令人咋舌,人们更关心的是未来一年中它将如何消化这个天文数字?乳业新贵的“超音速”成长

  “我忙得连睡觉的时间都没了。”在电话线那头,蒙牛总裁牛根生有一点疲惫,更有一种忙得热火朝天的味道。在他的规划之下,过去几年,蒙牛的年均发展速度高达365%,一番跑马圈地的扩张之后,蒙牛快速挤入了行业龙头老大行列。

  最初由9个自然人募集股本金1398万元成立的蒙牛,第一次增资扩股达到2588万元,第二次融资达到4598万元,摩根士坦利等三家投资机构投入2.16亿元,总计3.01亿元。短短三年,蒙牛总资产从1000多万元增长到近10亿元。

  三年内,蒙牛销售额从1999年的4000万元,跃至去年的21亿元。今年头四个月,蒙牛销售额达12亿元,若增长保持现有速度,其全年营业额估计可达到40亿元,与上一个年度相比,增幅近一倍。

  目前整个乳业市场份额为350亿元,专家预测今年会有10%的增幅,牛根生希望在这个增幅中拿到三分天下的份额,而投入巨额广告就成了他的必然之选。蒙牛的如意算盘

  “3.1亿元是要加进固定成本的,不知道蒙牛要多卖多少袋牛奶才能赚回来。”中国农业大学经济学院的李秉龙教授这样感叹,而蒙牛显然有它自己的打算。

  “蒙牛所购买的所有时段,包括A特段、新闻联播后5秒标版以及21点电视剧的插播广告,都是通过与国内国际标师、专家合作,周密测算、严格按计划竞得的。”据蒙牛市场总监孙先红介绍,今年国家广播电影电视总局发布了17号令,规定转播节目时“不得随意切换原广告”。这就意味着2004年转播央视新闻联播的30多个省市卫星电视台、30多个省市微波台、数百个地区及县市电视台,都将对新闻联播之后、天气预报之前这一时段的广告一并转播,因此综合落地率预计会比2003年提高三到五倍,但价格仍然停留在2003年的水平,可谓“加量(收视率)不加价”。

  对于令人咋舌的3.1亿元巨资,孙先红表示,蒙牛2004年目标销售额为100亿元,3.1亿元广告额仅占其3%,这一百分比无论放到哪个行业看,都居最低比例之列。过去几届“标王”,广告投入在销售额中所占的比重,低的为10%,高的达30%。而且,未来一年中,蒙牛的这些广告额将分别投入到四个门类的产品中,除了目前已投入不少广告的牛奶和冰淇淋,还有乳酸饮料和其它奶制品。这样算起来,每个门类产品的平均广告投入不足一亿元,而今年蒙牛仅牛奶的广告投入就有一个亿,所以按比例来看明年的广告投入甚至低于今年。

  但另一种看法是,根据业内公认的说法,一个企业在央视所投的广告应该控?圃谌抗愀嫱斗哦畹?50%以内,依此计算蒙牛明年全年的广告投放将达到7亿元,“这显然有些高。”一位媒体人士分析。

  一些有心人还对央视近年招标结果的执行率表示出兴趣,《广告导报》总编辑凌平指出,尽管不了解执行率的具体数据,但据他分析执行率与招标结果之间肯定有差距。由于央视标段可以转卖,所以有人分析,蒙牛拿下“标王”就是为了压住对手伊利,之后有些标段将转让。对此,孙先红表示:“我们从没想过要当‘标王’,这个称号在人们头脑中早就成了贬义词了。我们现在更关注的是美誉度而不是知名度,我们考虑的是怎么利用各种营销策略达到明年100亿的销售额,而不会去考虑如何再去卖掉招标时段。”白热化的乳业市场竞争

  无论双方如何否认,两个乳业巨头蒙牛和伊利之间的明争暗抢早已是不争的事实。今年的央视广告招标排行榜上,蒙牛以3.1亿元的巨资排在首位,紧随其后的是伊利,投入2.1亿。在国内乳业市场上,伊利和蒙牛一直都纠缠不清:都来自内蒙古大草原,都打全国市场,甚至蒙牛的许多高层都是从伊利跳槽过去的。一直紧追乳业老大伊利之后的蒙牛,处处受制于老大,想借“标王”名号“出人头地”也是情有可原。

  不惜血本投入巨资的背后,映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。2003年,中国奶业出现了前所未有的发展势头。各地政府、企业和农民对奶业的投资热情空前高涨,“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等口号和概念层出不穷。再从整体来看,去年我国原料奶产量继续保持大幅上升趋势,比上年增长了26.8%,而全国牛奶消费市场价格基本保持平稳,这说明整体上鲜奶供求基本平衡,乳品企业产销率保持在96%左右,企业平均利润率在25%左右,可谓产销两旺。而从长远来看,在过去的9年中,全国的牛奶消费量增加了66%,去年城镇居民人均消费量为20公斤。从周边国家奶类消费增长规律看,要达到30公斤至40公斤才会进入相对稳定增长阶段,因此这一快速增长的趋势还将继续。

  目前,市场中有三家乳业上市公司,分别是伊利股份(600887)、光明乳业(600597)、三元股份(600429)。作为乳业新贵的蒙牛,早已厉兵秣马跃跃欲试希望在股市上一展拳脚,因此,业内人士分析,蒙牛此次招标会上的大手笔也是在为明年在香港上市热身。

  无论如何,明年的乳业市场必定将是分外热闹的一年,明年的蒙牛是否还能续写“超音速”发展的神话,只有等着瞧了。

  1995年“标王”孔府宴酒

  中标价:3079万元。

  夺标当年:实现销售收入9.18亿元,跨入全国白酒行业前三行列。

  现状:由于结构调整不力和盲目扩张,孔府宴酒厂已易主山东联大集团。

  1996年、1997年“标王”秦池酒

  中标价:6666.688万元、3.2亿元。

  夺标当年:1996年实现销售收入9.8亿元;夺1997年标王后的一个多月里,新签合同额达17.6亿元。

  现状:“秦池勾兑风波”演变成秦池危机,1999年底“秦池”商标被法院冻结。

  1998年“标王”爱多VCD

  中标价:2.1亿元。

  夺标当年:销售额高达十几亿元,迅速成为VCD生产规模最大企业。

  现状:胡志标实施多元化战略,但VCD市场大幅萎缩,为应对供货商,胡志标铤而走险造假诈骗,于今年6月被判入狱20年。爱多商标的独家使用权被抵给蓝火科技,以偿还拖欠的巨额广告款。

  1999年、2000年“标王”步步高VCD

  中标价:1.59亿元、1.26亿元。

  夺标时:1998年后,央视开始淡化“标王”的概念,步步高是当年事实上的“标王”。

  现状:2002年2月被国家工商总局授予“驰名商标”称号。

  2001年、2002年“标王”娃哈哈

  中标价:2211万元、2015万元。

  现状:实施多元化战略,涉足乳业、童装等领域,稳健发展。

  2003年“标王”熊猫手机

  中标价:1.0889亿元。

  夺标后:今年1到6月销售量150万台,市场占有率第九,在市场上停留于第三阵营。品牌知名度大幅提高,但品牌认可度和渠道铺货问题并未解决。

  


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