本报记者 白丽

　　11月23日，亲历厦门考察市场的宁波奥克斯空调公司总经理吴方亮，与厦门分公司经理周峰一起，为记者演绎了他们2003年度激战空调市场的作战方略，让人提前感受即将到来的“空调大战”的重重“杀机”，以及行业洗牌过后的缕缕“曙光”。

　　欲当行业“老大”

　　2002空调冷冻年度（2001年9月－2002年8月），在行业遭遇凉夏、厂家纷纷减产的颓势中，奥克斯完成销量157万套，跃进行业前四强。今年，奥克斯的目标锁定250万套。这其间60％的增量意味着要拿下国内空调市场1／7的份额。若此，奥克斯则有望以挑战者的身份问鼎行业“老大”座次。

　　前年，当奥克斯把销售目标定位在80万套时，实际完成了90万套；去年，它把目标圈定在150万套，事实完成了157万套。今年，奥克斯锁定250万套，这需要胆量，更需要实力。

　　重点“拿下”广东

　　在空调业刚刚进入2003冷冻年度的时候，奥克斯就在广东实施了它的“9·11计划”。这是奥克斯进军广东市场——“打到广东去，占领全中国”的开幕战。

　　“得广东市场者得天下”，空调业内有这么一点共识。据统计，目前广东市场空调销量占国内空调业18％的份额，市场容量高达55亿元。而且目前广东家用空调器年生产能力已经达到1500万套左右，占全国总产能的35％。这对任何一个空调厂家都是难以抵挡的诱惑，又是强大的挑战。

　　2002年度，奥克斯在广东市场仅做了9600多万元的销售额，市场份额不足2％。然而“明知山有虎，偏向虎山行”，吴总说，正是因为奥克斯在广东的基础差，而广东作为多年来引领中国经济增长的发动机，市场容量巨大，为了完成做大做强的“冠军”目标，奥克斯必须攻克这个“桥头堡”。为此，奥克斯在广东全省各大卖场投放了两款专为广东市场定做的标准机型的超低价空调；又从全国各分公司抽调了一批精兵强将充实到广东各分公司。几天前，奥克斯又以搭售的“一分钱空调”介入市场：10天内不限量出售总价4388．01元的3P机＋1P机，“狂轰滥炸”广东市场，以期在淡季时候攻下桥头堡，继而在明年的空调洗牌中抢夺先机，占领中低价位主要份额。

　　这样做，吴方亮心中有底。他手里有几张“王牌”：一是成本优势，奥克斯有自行投资生产空调零配件中获利较多的两器、电机、控制器、外壳等；二是规模优势，奥克斯的年产能力已达到300万套。奥克斯的母公司宁波三星集团拥有25个亿的总资产，截至到今年8月总销售额已经突破50个亿。有此后盾，奥克斯足以抗衡空调业的任何风浪；三是奥克斯从一家默默无闻的三线品牌公司走到今天年销157万套跻身空调业前列的成功实践。

　　实践证明，让优质空调的价格平民化，是合乎民心顺乎民意之举。吴方亮认为，奥克斯的“优质平价”，区别于优质高价机和劣质低价机，是打动广东消费者的最大“卖点”。

　　发动“三大战役”

　　第一仗是质量战。吴方亮坦承，2002年，奥克斯空调可以算是行业中等水平，称不了行业的“优秀”。多年的市场经验，使吴方亮对产品品质格外看重。他认为，质量差，你做得越大，则行业危险性越大。当前空调市场上一些螺丝刀工厂靠生产劣质空调并以低价销售为生，使空调行业屡屡遭遇信任危机。2003年，作为行业新格局的引导品牌，自然要大力彰显优质形象，在产品质量这一竞争领域保持相对的领先优势。对此，他们早已有所策划。

　　先是聘请了日本、韩国著名空调生产厂家的资深空调专家做质量总监和技术顾问，提升高级管理人员的水平。近期又独家引进了8台日本大进配管多功能焊接机，21套太洋数控三维自动弯管机也于11月初全部到位。这些最好软硬件的大手笔“添置”，无疑为奥克斯在打质量战时增加了信心和实力。

　　其次，吴方亮谈到了渠道战。他说，过去几年奥克斯坚持独创的公开、透明的顺价销售，已被证明是发展和巩固营销网络的一大法宝。因为它极大地保证了商家利益，增加经营主动性，让经销奥克斯空调的商家心中踏实，确保商家的合理利润和共同发展。在争夺销售网络上，奥克斯的策略是“市场不可失，条件可以谈”。

　　同时，作为奥克斯空调品牌重塑工程的一部分，在发动广告战方面，吴方亮透露奥克斯在2003年乃至今后一段时间里，也将采取更为积极、主动的策略。他说，奥克斯2002年度的成功，应是合理的价格定位和正确的广告投放策略相互作用的结果。故此，奥克斯将利用强势媒体，进行全方位、高密度的广告轰炸，进一步提高品牌的“出镜率”，达到提升品牌促销售的目的。

　　动用“四种武器”

　　奥克斯替它的三大战役准备了哪些厉害武器呢？

　　第一件武器是“产品组合”。2003年度，奥克斯将对产品线进行调整，利用不同的产品组合来拓宽销售渠道。具体做法为：专门准备了一些专供机型，凭借机型区隔的方式，来更好地满足不同市场的个性化需求；运用强大而又合理的产品线组合，发挥单一产品无法达到的集束炸弹的效应。

　　第二件武器是“政策务实”。即在保证经销商的资金能得到最大限度利用的同时，保证商家的合理利润。

　　第三件武器是“价格领先”。适度的价格优势，是奥克斯“从成功走向成功”的关键因素。尽管2003年度有可能面临来自一线品牌和三线品牌的双重价格压力，但吴方亮承诺奥克斯“将价格战进行到底”，确保一以贯之的平价优势。

　　第四件武器是“品牌阻击”。吴方亮认为阻击劣质低价品牌的骚扰、保证奥克斯价格定位和市场地位不受冲击的最好对策，是启用多品牌策略。他风趣地将劣质低价机比喻成扰乱空调市场正常秩序的恐怖分子，而副品牌空调就是反恐突击队，是将劣质低价机驱出市场的秘密武器。

　　为行业洗牌再立新功

　　2003年，随着一线品牌的降价竞争，会对二三线品牌形成打压之势，最艰难的就是那些三线、四线众多的空调小品牌了。一旦价格战打响，二线品牌价格将会被迫“跳水”，本身就在夹缝中求生存的三线、四线空调品牌，其价格已经跌到了底线，如果再低就只有赔本了。在此之前，一线品牌的价格相对偏高，三线、四线品牌正好凭借自己的低价优势来满足社会阶层中的中低消费层。而2003年，只要一线品牌真正参与价格战，把价格拉下来，三线、四线品牌就会出现“生存危机”。

　　吴方亮称，2000年以来，奥克斯一直是扮演优质平价的“急先锋”，先后发动了“爹娘革命”、“空调成本白皮书”等震惊业界的“洗牌运动”。去年，奥克斯获益丰厚，自称其价格比“老大哥”更有优势，自己有能力抵挡他们的降价威胁。

　　在谈到奥克斯对行业的贡献时，吴总说，奥克斯几次大的营销运作，都是行业非常成功的事件营销案例；对消费者来说，最大的收获就是通过以奥克斯为首的一些空调厂家的多次“上窜下跳”，使空调的平均价格得到下调。他说，我国空调业2000年的均价是4200元／套，到2001年下降到了3200元／套，降幅高达23％，2002年的均价是2500元／套，相比2001年下降21％，两年相比总体下降44％，这中间既是顺应了一种趋势，也包含了奥克斯的努力和贡献。

　　2003年，奥克斯将继续“把价格战进行到底”，为推动行业彻底洗牌、提升行业水平再立新功。

　　资料链接

　　奥克斯成长简介

　　1994年，宁波奥克斯电器厂成立；

　　1996年，奥克斯销量突破5万台；

　　1998年，奥克斯销量突破10万台；

　　1999年，奥克斯在全国22个省会城市设立办事处，全面拓展国内市场；

　　2000年，奥克斯销量突破30万台；

　　2001年2月，奥克斯空调被评为全国首批质量免检产品。2月14日，提出“免检是爹，平价是娘”的爹娘革命理论，倡导“优质平价”运动。同年，奥克斯销量突破80万台。

　　12月，正式聘请国家足球队主教练米卢为品牌形象代言人。

　　2002年3月15日，在业内率先推出了大力度渠道促销政策，成功地与全国的主渠道结成战略联盟，顺利实施了“渠道畅通工程”。

　　4—6月，集中全年80％的广告资源（2亿）高密度投放媒体广告，使奥克斯的品牌知名度迅速提升。

　　同年，奥克斯销量突破157万台，进入行业前4名，并在全国14个省实现了市场占有率第一的目标。

　　2003年，奥克斯战略目标是完成销量250万台，冲击行业冠军宝座。

　　9月，实施“精耕细作战略”，在厦门等11个重点地区增设办事处，使其全国的驻外机构达到33家，全方位服务于市场。开始从战略防御转为战略反攻。

　　(厦门晚报)