观察记者(见习) 黄俊英

　　这是一份出色的成绩单：2002年，浙江石梁酒业股份有限公司产销啤酒14.41万吨，同比增长18.3％；实现销售收入3.07亿元，同比增长27.9%；税收入库7700万元，同比增长8％。其产销量超过杭州西啤，行业排名比2001年前移一位，综合经济效益居全省行业第二。

　　与此相印证的是：石梁啤酒的市场版图几年来从台州大本营迅速扩张到周边的绍兴、金华、宁波、温州、丽水等地，并成功启动了兵家必争之地省城杭州市场。

　　同国内外一些啤酒"大鳄"在攻城掠地时的龙吟虎啸、气吞山河相比，石梁酒业简直就是不动声色、水到渠成、顺理成章地打天下，其渗透力时常让业内人士大跌眼镜。比如：未见铺天盖地的广告推介，没有狂轰烂炸的促销活动，"红石梁"仿佛静悄悄地从天而降到杭城各大热门酒店的餐桌，并迅捷成为消费者的"宠儿"。

　　"踏雪无痕"攻入杭城

　　啤酒业内人都知道，浙江省虽然啤酒产量居全国第二位，但平均利润却与它的产量规模相反，2001年，全省52家啤酒厂竟然有40家无利润。大多数企业产量在3万吨以下，在与外来大厂、外资企业的竞争中处于不利地位。由于竞争激烈，多数厂家已无利润可图。使得浙江啤酒界处在一种"死的死不了，活的活不好"的竞争环境之中。据浙江省啤酒工业协会会长傅森林介绍："一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水，很不正常。"而作为省会城市，杭州的啤酒消费能力巨大，但杭州啤酒市场的厮杀也相当惨烈。大的有"西湖"、"钱啤"两大企业的竞争，小的有"西子"、"桐庐"、"千岛湖"等小型啤酒企业的竞争。此前，没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场，如宁波的"K牌"、丽水的"仙都"等等均以失败告终。但"红石梁"创造了奇迹，并且在杭州市场连连告捷。记者惊叹之余，专门采访了石梁股份有限公司营销中心主任王晓立。

　　"在打算进军杭州市场以前，我们已经具备了很好的条件"王晓立说，"并且我们做了很多的准备工作。"当同行还在"不做广告等死，做了广告找死"的两难间痛苦徘徊的时候，红石梁已于悄然无声之间越过了同行的肩膀，开始走上了开发7度淡爽型啤酒的路。这在当时是有很大风险的，一是技术稍不到位，就会产生酒味寡淡，水气实足的感觉；二是消费者能接受价格较高的淡爽型啤酒吗？"事实证明我们是正确的"，1998年2月，第一瓶红石梁啤酒问世，开创中国"低度淡爽型"啤酒先河，半年之后，石梁淡爽啤酒迅速走红台州市场；紧接着他们又向绍兴、金华等地挺进，攻城掠池，无坚不摧。到2000年的时候，红石梁已在这些地区形成独霸天下的局面。在宁波、嘉兴、湖州、温州等地红石梁也以前所未有的速度挺进。

　　"有了这些条件，我们就打算把目标瞄向杭州市场"，"但杭州市场竞争的残酷我们也知道"，"如果第一炮打不响，很可能（在杭州市场）永远不会有翻身的机会"，"为此我们专门花了一年半的时间做了3轮详细的市场调查"。在市场调查的过程中发现，杭州市场差不多是"百威"、"西湖"、"钱啤"的天下，中高档酒店差不多被"百威"垄断，而低档酒店及一些零售店则被"西湖"所控制。怎么办？"如果从高档酒店入手，我们不可能跟'百威'抗衡，那无异于以卵击石"，"但如果从低档酒店及一些零售店入手，我们也不可能占优势，因为'西湖'的地位太坚固了，许多消费者都已经认定了这个品牌，而且就算我们能打开低档啤酒市场，我们可能永远只能处于这种水平，不可能有突破"。如何定位已成关键！"我们最终发现中档酒店'百威'和'西湖'的力量较薄弱"王晓立说，"从这个缺口入手，可能会有突破"。

　　"市场的定位确定之后，我们开始着手做一些前期的准备工作，首先摆在面前的是代理商的问题，关于这一点，我们也有别于其它的啤酒企业。我们不找杭城的任何一家酒水商，而是由厂方派人过来，由厂方直接操作，主动权完全掌握在厂方手中。因为我们觉得如果找一个酒水商做代理，'红石梁'啤酒可能会成为酒家推销其它啤酒的'附属品'，永远不会有出路。"

　　2001年10月，在杭州城区一些中型餐馆的酒桌上，出现了一种淡爽型啤酒。其低酒精度、清爽的口味一下子赢得了生性清闲的杭州人的好感，红石梁啤酒正式在杭州上市。但为什么选择在10月份上市？王晓立这样解释，"选择在10月份上市，有两个原因：一是想避开高峰期。因为很多啤酒厂家都会选择在每年的5至7月份这个高峰期上市，不管数量、品牌都会很多，如果红石梁也在这个时候上市，消费者并不会对你这个品牌特别关注，不会有显著效果；二是有利于我们关注其他品牌啤酒的销售情况。因为10月份是淡季，这个时候每个啤酒品牌的销售情况如何都已经比较明了了，哪个牌子啤酒销售好、竞争大，我们都可以了解的比较清楚。"

　　记者不得不惊叹此举的高明。因为在每年的啤酒热销季节（一般指5至7月份），啤酒企业都会一哄而上，忙得不亦乐乎，生产线上马不停蹄，运酒队伍车水马龙，销售人员四处出击，销售手段花样翻新，而啤酒市场更是喜剧、悲剧、闹剧、滑稽剧轮番登台，场面无一不是热热闹闹又乱乱哄哄。红石梁能看清这种局面，省时度势，选择从淡季入手，可以说是营销手段的一大突破。而事实证明，他们的决策是正确的，因为半个月之后，红石梁淡爽啤酒已铺遍了杭城几百家中档酒店。这种速度让业内人士大跌眼镜，并且引起各同行的注意。一个啤酒企业的老总戏称"红石梁"是啤酒行业的"解放军"。

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　　"从容潇洒"拓展市场

　　虽然"红石梁"在杭州市场走出了关键性的第一步，并且取得了一些成绩。但面对虎踞龙盘的杭州市场，如何保住这份成绩，怎样更进一步的拓展市场才是最重要的。

　　"要拓展市场，品牌推广很重要"，如何推广品牌又成了一个关键，"我并不是很赞成现在国内众多啤酒品牌的'促销'，甚至是'过度促销'。诸如：开盖有奖、买几送几、开瓶费等等。"实际上这些短期行为只能确保区域性、阶段性的销售增长，却导致了两大可怕后果，一是企业利润直线下降；二是品牌同消费者逐渐蔬远。这两点都极大地阻碍了品牌的健康成长和企业的可持续发展。

　　"当然，我们也没有同其它企业一样，一开始就拿自己同强势品牌、大企业去比，我们不追求'火箭式'的发展，也不追求市场份额和销量的急剧增长。而是从每一家酒店、每一个零售店、每一名消费者做起，发展一个、稳定一个；开拓一处，成熟一处。"于是，"红石梁"又做出了一个让业内人士大跌眼镜的举动，在杭州地区一口气就培养了65名"品牌推广员"，这在国内区域性品牌是绝无仅有的，每年光"品牌推广员"的培训费用就远远超过了其它啤酒企业在"促销"上所花的费用。"培训'品牌推广员'的目的是让消费者觉得'红石梁'是个亲和力强的品牌，让消费者觉得'红石梁'每个方面都做得很'到位'，讲究'细节'"，"我们不把希望寄托在一两个好的策略和方案上，也不是某某媒体的强势广告上，而始终强调到位"，不管是大型酒店，还是特色排挡；不管是A类城市，还是农村乡镇，在红石梁所开拓的市场，所有渠道和终端，包括餐饮、商超、流通渠道，红石梁都能保持均衡发展。这样就使得红石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的欢迎，同时也受到消费者的青睐。而另一方面，"红石梁"掀起了一股"淡爽风"，杭城的其它啤酒企业也纷纷开发淡爽啤酒。"大约过了半年之后，'西湖'就开始跟进，开发淡爽型啤酒了"，到目前为止，浙江省几乎所有的啤酒企业都有 了自己的低度淡爽型啤酒。

　　今年6月，杭城逐步进入盛夏，而一场更为热火的活动消息正在全市大小酒店里传播着：石梁淡爽啤酒出钱免费为杭城餐饮店的营业员进行人际沟通培训。"这是史无前例的营销方式"杭州餐饮协会领导表示。

　　人际沟通培训果然在杭城酒店业中掀起了热潮，新开元、新三毛、花中城、太子楼等一大批杭州最热门的酒店纷纷派出自己的得力干将前往听课，"石梁啤酒给杭城酒店上了一堂生动的营销课。"

　　另外，红石梁还通过其它一系列的活动，逐渐得到了消费者的认可，比如："红石梁"玫瑰婚典、"红石梁"飞艇活动、"红石梁"天堂酒会等等

　　同时，"红石梁"又掀起了一股"红旋风"，根据杭城部分饭店酒楼的统计，"红石梁"成为近期婚宴上的新面孔。"客观地说，在杭州婚庆市场的酒水竞争中，红石梁并不占优势。受到消费者的青睐，可能是因为红石梁啤酒的外包装是红色的吧。"王晓立这样告诉记者，"提到婚宴，自然要办得红红火火，在同类酒水中，目前外包装是红色的好像还只有红石梁，所以，红石梁啤酒能够在婚宴上有所作为，还是得益于新人消费心理的影响。"

　　今年，"红石梁"啤酒销量将突破17万吨，到目前为止，"红石梁"已铺遍杭城几乎全部的中高档酒店，在杭城销售量已超过40万箱，而就杭城的餐饮业而言，"'红石梁'在杭城的市场占有率已达到40%左右"，其它60%则由西湖、百威、钱啤、千岛湖等占据。

　　"稳中求进"打造品牌

　　短短两年的时间，"红石梁"就取得了如此骄人的成绩，难怪许多业内人士都称之为"红石梁奇迹"。"红石梁"从推广初期的"红红火火红石梁"到现在的"特制红石梁"、"红火红石梁"等等，都在啤酒界中引人注目。而且，随着品牌的发展，在不同的时期和区域，又相继推出"都市版红石梁"、"二月红石梁"等，而品牌的核心价值则演绎为"轻快畅饮"，从而让一个区域性品牌牢牢扎根于消费者心中，成为浙江省啤酒的第一品牌。

　　"现在我们的目标是成为国家级的品牌"，有这么容易吗？众所周知，浙江是啤酒大省，但却不是啤酒强省，各色品牌多达50多个，而上十万吨的企业却只有五六家。在众多的啤酒品牌中，尚没有一个成为全国性品牌。各个啤酒企业基本上以所在地100公里以内为销售半径，凭借地利占山为王，企业之间的竞争就异常激烈，啤酒行业更是一个过度竞争的行业。"红石梁"如果真的要成为国家级品牌，最最基础的一个条件是要红遍杭城，但40%的市场占有率能算红遍杭城了吗？"当然不是，要真正红遍杭城，40%的市场占有率显然是不够的，至少要达到60%的市场占有率才能算是红遍杭城，现在'红石梁'跟这个目标还有一点距离，但我相信再过一年我们就可以达到这个目标。"王晓立信心十足地说。

　　市场的变化莫测谁也无法预料。但是，按照目前"红石梁"的发展态势，"红石梁"还是很有可能红遍杭城。但愿"红石梁"能再创一个奇迹，成为浙江省的第一个国家级品牌的啤酒企业，有朝一日能与"青岛"、"燕京"平起平坐。