引题

　　什么是旅游目的地？最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。而旅游者之所以到会离开自己常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为该消费者觉得从特定目的地进行闲暇消费能够得到比常住地以及其他备选目的地更多更优效用。也就是说，该特定目的地对该消费者具有吸引力。从这个意义上也可以说旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。

　　这里的要素至少包括三个层次：首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，包括有形的、无形的吸引物，也包括物质性的、非物质性的因素，旅游吸引物产生的是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形成的旅游景区(点)自然是“第一产品(primary products)”；其次是服务要素，即各类旅游服务的综合，旅游地的其他设施及服务虽然不是旅游者访问目的地的主要因素，但是它们作为“第二产品(secondary products)”将会影响旅游者的整个旅游经历，因此当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的目的地决策产生重大影响，从而使交通、旅游设施及服务作为辅助吸引力的依托，与旅游吸引物共同构成旅游地的整体吸引力的来源；第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件，这其中的供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构以及当地居民的友好态度等将构成“附加产品(additional products)”并与旅游吸引物等共同构成目的地的整体吸引力，因此也是非常重要的。

　　总体而言，前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。

　　一、吸引要素

　　从旅游活动过程来看，对应旅游的全过程，形成了六个要素。在八十年代，中国旅游业刚刚发展的时候，只被称为五个要素，就是吃、住、行、游、购。九十年代初，国家旅游局经过认真研究，提出了六个要素，要素的排列顺序也做了调整，即行、游、住、食、购、娱。

　　1、行：交通

　　从目的地建设角度来看，行的基本要求是大交通通达，小交通顺畅。进一步的要求，尤其是在小交通方面，要达到行游合一，很多路不仅是交通路，同时也应该是景观路和文化路。

　　2、游：游览

　　游在根本上是文化，虽然现在景区景点还是游览的主体，但目的地的游，不仅涉及到景区景点，从长远来看，从文化的角度来看，要进一步把握游的内涵。一是要使看进一步深化，要达到可看，好看，想看，耐看，反复看，逐步递升逐步深化，吸引力越来越大。二是使游的内容更加丰富，不仅要看，而且要玩，要增加更多的文化吸引力。三是要超越传统范围，达到旅游目的地处处皆景。这就要求在目的地的总体上着眼，在每一个细节上着手。

　　3、住：住宿

　　要努力达到体系化，即在已有的规模上形成合理的档次结构和布局体系，进一步深化就是文化体系，也就是说要在一定程度上达到住游合一，要使旅游者在住的过程中感受到文化的享受，使我们的住宿体系也成为目的地的吸引物的组成部分，

　　4、食：餐饮

　　食的要求是特色化，精细化、品牌化。特色化，一定要具有当地特色，从食的方面体现文化的吸引力。精细化，是中国饮食几千年不变的要求，即孔老夫子所言，食不厌精，脍不厌细。在不破坏环境，不违背野生动物保护法的前提之下，任何原料都可以采用，但各种原料的制作最终要达到精细的程度，这样才可能构筑一个城市旅游饮食特色。品牌化，要通过饮食的发展，形成品牌宴席、品牌服务，品牌菜肴。同时，要把店内就食和客人购买结合起来，使旅游饮食成为目的地发展的重要因素，也成为拉动目的地经济文化全面发展的重要因素。

　　5、购：购物

　　购物是全国各个旅游目的地的薄弱环节。购物的发展需要结构性的优化，也需要更深地挖掘当地的文化内涵。购物的发展是资源深化利用，不断提高当地土特产品的附加值的有效途径。同时，通过购物拉动外经外贸的发展，进一步拉动相关工业企业的发展。

　　6、娱：娱乐

　　娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考虑集中性的娱乐场所。第三是每一个旅游目的地都要培育一台体现目的地特色的主题晚会节目。这样，才可能使娱乐这个吸引要素真正具备吸引力。

　　二、发展要素

　　如果只讲旅游产业的发展，那么上述六个要素就可基本概括，但旅游业的发展不能等同于旅游目的地的建设。旅游目的地是全面性综合性的，旅游业只是其中的主体性和主导性内容而已。如果我们站在了旅游目的地建设的高度上看问题，那旅游业发展的领域就会逐步拓宽，内涵会逐步深化，从而达到与社会经济文化资源的全面结合和深化利用。相应地，这里就形成了旅游发展要素的概念体系，这是旅游产业保障体系，也是使旅游产业六要素得以优化和提升的基础。

　　1、文：文化

　　旅游者要寻求差异，旅游经营就要创造差异，差异形成一个目的地的特色。如果说，特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基。文化是指一个目的地的文化积淀和文化体现。文化积淀主要是地方文化、传统文化、民俗文化，通过对各个方面的发掘和各种文化的挖掘，才能够真正形成一个旅游目的的特色。另一个方面就是文化体现，就旅游目的地发展而言，普遍存在一些突出的问题，就是模仿之风大盛，忽略了自身的文化优势，抹杀了自身的文化特色。

　　这些年来，城市发展中的大广场，大绿地之风，实际上正在迅速抹杀城市的文化特色，同时提高了城市的运营成本，减少了城市的人本主义精神。大连人提出，我们不是在城市中建花园，而是在花园中建城市，说的很漂亮，做的也很漂亮，但是大连的作法只是大连的作法，而不应该模式化。严格地说，任何一个旅游目的地，如果变成一种模式化的东西，这个旅游目的地的文化也就失败了，特色更加失败了。所以说时髦是不流行，特色就是不普及。

　　因此，在新的形势之下，全面挖掘文化资源，加以全面整合，是各个旅游目的建设中首当其冲的大问题。一是对历史文化的挖掘，有些城市拆掉旧街区，建设仿古街，还自以为得意。殊不知，一流的赝品还是赝品，二流的真品永远是珍品。二是对传统文化的保护尤其是对活文化的保护，其重要性甚至超过了对文物古迹这样物质遗产的保护。因为传统文化与活文化是依托于传统的生产方式和生活方式的，在现代化发展的过程之中，皮之不存，毛将焉附？联合科教文组织这些年又推出了一项非物质与口述遗产，正是看到了在现代化发展过程之中传统文化消亡的危险而设立的。三是环境的文化，尤其是在这类文化中体现的人文关怀精神，是一个旅游目的地的文野之分，高下之分。这就提示我们，在旅游目的地的保障体系中，在发展要素这一部分，必须把文放到首当其冲的位置。

　　当然这里也自然对旅游目的地形成更高的要求。“购买旅游”的一个显著特性就是消费者无法取得景区(点)、交通、住宿设施中任何一种对象物的所有权，而是只能借助供给厂商提供的这些相关“生产设备”，完成一次体验过程。也就是说，“购买旅游”具有更多的体验属性，相对少的搜寻属性。从旅游者的角度看，这种旅游者消费行为的结果是产生他的“私有产品”，即便从同一种产品提供中，面对同一种“原材料”，由于旅游者的个性特征、所处的社会阶层、秉持的生活方式、拥有的旅游阅历丰富程度以及旅游者的态度和预期等方面的差异，不同的旅游者会产生不同的“产品”。另一方面，由于旅游活动内在的异地消费规定性增加了消费者进行体验的难度，加之受边际效用递减规律的影响，旅游者再次体验同一“旅游”的可能性较小，从而对其是否会成为回头客的影响较小，但是这将影响旅游者对旅游目的地整体供给的评价，从而影响其向其周围人群进行扩散的信息内容，影响旅游目的地及旅游景区(点)潜在市场的开发。而为使旅游者尽可能地以景区管理人员所预想的或景区内各种消费元素所客观要求的方式进行消费，提高旅游者对景区的评价，推动旅游景区长远的可持续发展，就必须通过诸如旅游目的地解说系统等方面的建设，帮助旅游者改善并提高其特定的消费技术和能力。因为“再辉煌的文化也只有在有文化的后辈那里才能发光”。

　　2、讯：资讯

　　与信息基本上是同义语，但是我们也可以有不同的理解。信息既有无效信息，也有有效信息，如果我们把有效信息定义为资讯的话，讯就必然成为旅游发展要素的另一重要组成部分。在信息爆炸的今天，人们仍然在寻求知识，而且信息爆炸在某种程度上甚至和知识的创新成为反比。在旅游目的地的发展过程中，如何形成完善的资讯体系也同样是一个重大问题。世界旅游组织和国家旅游局力推目的地信息系统的内在原因也大抵在此。

　　首先是信息的汇聚和整理，这是一项基础性的工程，而且是需要不断更新不断变化的动态工程，这就要求系统化，要具备更高的文化。其次是咨询的传播，要通过多种方式，努力达到大强度高频率，对主要客源地有更高的渗透力和更好的实际效果。而且在这里要进一步认识到，在竞争中可能会存在旅游产品的可替代性，在产品趋同的情况下获得竞争优势的一个非常重要的途径就是营造信息差异，我们经常说的旅游市场中存在的距离衰减规律的重要前提就是信息传递的充分性。如何更好的传递旅游目的地的相关信息涉及到旅游目的地的营销问题，尤其需要解决好旅游营销方式的创新问题。深入下去，这里可以展开的东西很多，比如目的地主题形象如何塑造问题[一是总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。二是艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境；要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣。三是简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。四是一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；在国家整体形象的统领下，各省(区、市)应结合实际，筹划形成各具特色的形象。各个城市和功能区域更应突出特色，形成差异。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游主题形象体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台，以邻为壑，少讲“第一”，多讲“唯一”。五是点题。主题形象要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对目的地的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。六是系列化。除了口号和标识形成主题形象的基本要件外，还需要系列化的表现方式。首先是旅游吉祥物的确立，以卡通形式生动活泼地展现。其次是代表性景观镜头，以电影的蒙太奇方式展现。第三是标准色，以视觉冲击力展现。并在此基础上形成系列标识物，通过系列载体得以全面展现。]、如何在旅游交易会上有效地突出宣传目的地信息等问题。三是要在城市中建设旅游咨询中心，为越来越多的散客服务，这是判断一个旅游目的地是否成熟的重要标志。四是在各个旅游区点包括其他旅游企业在内形成一个较完善的咨询系统。五是各类公共信息标识系统，以国际化、标准化、图形化的方式展示。

　　3、境：环境

　　这是旅游目的地发展的基础要素，既包括良好的自然环境，也包括良好的社会环境。在这方面，正是我们与旅游发达国家目前最大的差距所在。比如环太湖旅游度假带，是当地作为一个重要旅游目的地建设而规划的内容，但是在外国专家看来，只是中国太湖自然环境正在退化的一个鲜明例证。这两者之间的差距，不但反映了环境本身的差距，实际上也反映了两种环境观念的差距。从社会环境来说，社会公众对旅游者的态度是一个目的地的重要组成部分，大理、丽江、阳朔等地之所以能够吸引那么多的海外旅游者，甚至有一些旅游者在某种程度上把这些地方作为一个长期居住地，其中很重要的因素就是当地人民的友善和他们从容的生活态度。一个旅游目的地发展的环境要素，同时也变成一个吸引要素，从目前来看，也是我们各个旅游目的地的薄弱环节。

　　另一方面，是对和平环境的要求。9·11事件以后，对和平的渴望，成为世界人民的共同愿望。旅游更需要和平的天空，同时旅游本身也会成为和平的使者。如果有战争因素的影响，任何地方的旅游业都无从谈起。阿富汗战争尚未结束，阿富汗当局就把旅游作为启动经济，促进恢复发展的一个主要希望，客观上也反映出和平对旅游的重要性。一个旅游目的地的和平，首先主要体现在当地的和平安定上，具体体现在社会秩序和治安环境上。其次体现在当地的和善方面，如果一个旅游目的地使客人感到不友好，不亲切，处处宰客，要时时留心，这个地方是很难留住客人的，也很难形成好的口碑。第三是要有和蔼的态度，而且要成为社会性的风尚，这就要有平等的社会心态和开放的社会观念，既不能把外人视为“洋鬼子”，也不能自视为低人一等。

　　4、科：科教

　　科教是一个大概念，包括科技的进步，也包括教育、培训的提升，还包括研究的发展。科教这个要素是旅游目的地长远发展的后劲所在。从科技本身来看，目的地发展的要求，不仅是电子信息等为旅游业直接服务的基础，也包括旅游目的地各方面的科技发展水平，包括城市建设，尤其是城市交通各个方面体现出来的科技发展水平。随着旅游市场的竞争越来越激烈，竞争的焦点也日益集中到人才的竞争上，教育培训自然成为发展中重要因素之一，除了职业化的教育之外，当地总体的教育水平所体现出来的社会素养也是构成目的地吸引力的一个主要因素。研究是知识的创新，尤其是文化的挖掘和文化的创新，也会使目的地在文化方面的发展获得更大的活力，形成更高的水平，从而在更大程度上提升旅游目的地的竞争力。

　　5、制：制度

　　主要包括宏观规制和微观机制两个方面。从宏观规制来说，首先要求的是目的地整体管理的制度化水平，法律法规的完善程度。其次是旅游行业管理的力度，以形成良好的社会政治经济秩序和旅游市场秩序。这样就需要在法律法规的建设上，在行业管理体系的完善上，在市场环境的培育上下更大的功夫。在制度供给上应该加强创新的力度，加快创新的力度，通过制度创新不仅能够形成创新利润，而且能够在激烈的旅游目的地竞争中获得一种先行优势。制度的创新可以是产权层面上的，比如旅游景区的民营化发展，也可以是行业管理和运作上的，比如旅游经济发展中的公私伙伴关系。这种制度创新同样也表现在微观机制领域。微观机制主要是旅游企业的改革问题，要构造符合市场长远需要的微观运行机制，必须使各类旅游企业具有相应的活力。这样就需要对现有的旅游企业进行深化改革，按照建立现代企业制度的要求，形成合理的企业产权制度和法人治理结构。在企业改革的进程中，要有与时俱进的改革思路，尤其是要针对不同的旅游相关企业采取不同的改革思路。比如对旅行社的改革就不能相对饭店和景区一样强调财务资本的产权问题，而应该更多地从人力资本产权的角度解决问题。从宏观规制和微观机制结合的角度来看，进一步推进工作，一个旅游目的地必须是一个全方位、宽领域、多层次的开放系统，不仅要加大对外开放的力度，也要加大对内开放的力度，消除地域的歧视和所有制的歧视。

　　当然也要避免走到另一个极端。一些投资商看好西部旅游，但考察归来的结论却是，西部地区旅游决不去投资，为什么？优惠政策一大堆，优惠到已经觉得不可思议的程度，这样的政策是不可能持久的。但更重要的是没有好的制度环境。西部有的地区叫“开门招商，关门打狗”。投资商的钱没有到位的时候，永远是爷爷，钱只要一到位，马上变成孙子。有些地方把投资商的投资当作地方的财政收入，有些企业把招商引资来的资金当作本企业的利润，这不是开玩笑吗？在这种情况下，有再多的优惠政策，只要和这种恶劣的制度环境一比，所有的优惠政策都是零，甚至是负的。优惠政策范围超出客观上所能达到的限度，实际上就变成了一种让人怀疑的政策，这本身也是制度环境不完善的一种表现。

　　6、合：综合

　　旅游者的需求是多方面系列化的，目的地的供给就必然是多样化综合性的。因此，一个目的地综合性水平的高低，也就成为一个最重要的发展要素，也是一个重要的检验标准。其中，一是社会各类资源的综合利用程度，利用幅度越广，拉动作用越大；利用程度越深，边际效益越高。二是产品的多样化，在综合性基础上形成的多样化会更具有原生性和原创性，也就更具有唯一性。三是各个方面的协调合作，既包括政府各个部门之间的协调合作，也包括政府组织、非政府组织及企业之间的协调合作。四是社区和群众的合作。旅游者带来的外来文化和生活方式以及旅游生活方式本身都会对目的地发生冲击，社区和群众的自然存在也会演化为某种程度上的商业化存在，由此形成了互动的关系。而能否形成良性的互动关系，则取决于社区与群众的合作。这又需要制度基础，使社区与群众能够直接介入目的地的发展并从中获益。

　　结语

　　旅游开发的层次递进，是指目的地产品的开发过程，如果从市场需求角度来说，就是创造体验经济。另一方面，旅游者花费了精力、时间、金钱，购买的是一个体验过程。最后得到的就是一个阅历，增长的也是阅历。所以，旅游经济在某种程度上就是体验经济，旅游产业就是阅历产业。买一点纪念品回去，这是体验和阅历的延长，也是体验和阅历的物化的表现。从这个意义上说，旅行社不仅是提供旅游服务，也是提供快捷、便利和文化的企业；饭店首先是卖客房等物质产品，进一步是卖服务等劳务产品，再进一步是卖文化，最终是提供享受性体验的企业；旅游区首先是提供自然与文化景观的地方，最终是提供自然和文化差异的企业；主题公园的主题各个不同，但根本是创造欢乐的企业；综合起来，旅游目的地就是提供新鲜体验和丰富阅历的地方。

　　从这个高度来认识旅游目的地的发展，思路应该更加开阔，不仅要超越旅游产业的概念，也要超越旅游目的地的概念，要从价值观和生活方式的高度来认识。对于单个旅游者来说，旅游是一种短期的生活方式，对于社会而言，则是长存的生活方式。在寻求深刻体验和丰富阅历的过程中，人们的价值观在发生深刻的变化，社会也在不断地进步。反过来又会推动旅游目的地的不断变化，不断进步。在相互强化逐步升级的过程之中，在操作方式上会发生很大的变化，观念和认识也应该发生很大的变化。建设一流的旅游目的地，创造体验经济和阅历产业，提供新的生活方式，培育新的价值观，是旅游工作者世世代代的历史使命。

　　魏小安/厉新建--(北京第二外国语学院旅游管理学院教授/讲师)

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