随着跨国家电企业中国战略的重新调整，今年以来一些主要品牌的战略意图日益清晰，从合资到控股到独资，从单纯生产到研发、生产、销售“一条龙”，跨国家电企业已将中国市场作为其全球竞争的一个新的制高点。其全新的市场运作方式已开始在中国上演。飞利浦视中国为最大的市场

　　由柯慈雷率队的飞利浦集团全球管理委员会17位成员日前成功地对中国进行了为期一周的访问，这是飞利浦公司最高管理层第一次以如此大的规模前往一个国家商讨和制定当地的业务发展战略。在这一行程圆满结束之际，柯慈雷在上海特地举办了媒体见面会。柯慈雷表示，中国将在飞利浦的业务发展战略中继续发挥更重要的作用。飞利浦公司希望4年之内将在中国的营业额翻一番，达到120亿美元。他希望到2007年时，中国能够超越美国成为飞利浦最大的市场。2002年飞利浦在中国的营业额为67亿美元，居美国之后，是飞利浦第二大市场。

　　为了支持这一目标，飞利浦专门制定了中国策略，其内容包括明晰的业务发展战略、人才战略、市场营销计划、加大研发投入以及其他举措。飞利浦在中国的研究和开发活动将进一步加快，业已强劲的品牌形象也将通过跨部门的营销计划进一步得到加强。飞利浦此举正是今年以来跨国家电巨头看好中国的一个具体代表。其实其他巨头早以行动在前了。松下中国换帅推“新政”

　　全球首款以panasonic为品牌的松下超节能冰箱新品7月21日在上海最豪华的金茂大厦正式亮相。作为白色家电在中国市场首次使用panasonic品牌，松下超节能冰箱新品的登场，标志着松下在海外市场实行统一的单品牌战略正式启动。同时亮相的，还有刚刚来华任职的松下电器(中国)有限公司新任董事长伊势富一。

　　松下的此次换帅事件，是继伊莱克斯中国区总裁两度易人后，今年发生的又一起跨国家电公司在中国换帅事件。

　　伊势富一表示，其来华后的主要工作将是强化海外事业部对松下集团的贡献，并加快推进新品牌战略的力度，力争使松下集团2005年在华销售额突破700亿元人民币。而当前在中国市场的销售额已经占松下总营业额的11％，接近285亿元。

　　松下电器(中国)副董事长张仲文向记者表示，随着松下海外事业部地位的不断强化以及中国大陆市场的迅猛发展，中国已经成为松下海外事业引擎。据了解，松下中国去年底以来悄然开始了独资化运动。此番新掌门人上任后，中心工作将是加大经营力度，整合旗下53家松下公司的资源。伊莱克斯重启中国攻略

　　9月14日，为期3天的伊莱克斯集团全球高级管理层年会在上海圆满结束。这是伊莱克斯首次离开瑞典总部而在中国上海举办全球高级管理层年会。

　　作为世界最大的白色家电制造商首席执行官，伊莱克斯集团全球总裁汉斯·斯特伯格在年会上表示，集团正全面启动在华攻略。汉斯·斯特伯格正式宣布斥资收购长沙中意40％的股份，实现伊莱克斯长沙生产基地百分之百的独资。至此，伊莱克斯在华总投资额超过1．7亿美元。

　　根据新的再投资计划，伊莱克斯集团将把其长沙生产基地建设成为全球一流的冰箱、洗衣机和包括灶具、抽油烟机在内的橱具产品生产基地。该基地作为伊莱克斯集团独资企业，将加大在研发领域的投入，使之成为伊莱克斯产品全面进入中国的枢纽基地。

　　按照计划，3年后长沙生产基地将成为伊莱克斯集团最重要的生产基地之一，所生产的产品将供应伊莱克斯全球市场。预计到2006年，伊莱克斯中国公司的冰箱生产能力将达到130万台，洗衣机生产能力将达到50万台。

　　汉斯透露，“聚焦中国，抢占先机”是伊莱克斯集团在今后几年内的核心发展战略之一。自今年4月起，伊莱克斯中国公司已经悄然在中国5个重要城市进行大规模细分市场调研。而藉追加投资之机，集团还将从市场研究、产品设计、研发、采购、生产、销售、服务等市场运作的各个环节全面启动在华长远发展战略。三星转变对华投资方向

　　三星电子大中华区总裁李相铉接受媒体记者采访时透露，去年中国事业规模约为63亿美元，今年目标将达到100亿美元以上，其中出口约占30％。从今年开始，三星将以高端产品为核心在中国开展事业，和索尼、西门子等企业展开友好竞争。2010年，三星将力争使中国事业的规模再翻两番，达到400亿美元。

　　据了解，目前三星电子正筹划着进一步转变对中国的投资方向。而转变将发生在以下三大领域：其一，以制造为中心的投资转变为包括研发、生产、营销的全方位投资；其二，提高投资项目的技术含量和档次，扩大背投电视、PDP、DVC、AMLCD、笔记本电脑、打印机的事业规模；其三，加强品牌经营，确立数码品牌形象，提高品牌价值。

　　1992年4月份，三星电子在广东惠州成立了在中国的第一家合资公司，10年间三星的拓展引人注目。据介绍，目前三星在中国有12个生产法人，6个销售法人，累计投资26亿美元，主要生产手机、电视机、显示器、笔记本电脑、打印机、白色家电、半导体等产品。最近5年，三星电子在中国的事业规模取得了年平均增长40％的高增长率。LG掀起新独资运动

　　今年初，业界传出LG电子收购了与春兰合资的泰州LG春兰家用电器有限公司的春兰股份的消息。新成立的泰州LG电子冷机有限公司实际上已于去年12月底正式挂牌，完全由LG电子独资，注册资本为4500万美元，目前拥有一条年生产能力40万台的冰箱生产线及一条年生产能力100万台的冰箱压缩机生产线。

　　LG电子和春兰集团于1995年12月合资成立了LG春兰家用电器有限公司。LG电子及春兰集团两大股东各占50％股份。相比而言，这是LG进入中国后较早成立的合资公司之一，显示出LG电子很早就对冰箱业务有很大的期待。选择春兰作为合作伙伴，LG看中的是春兰在中国市场上庞大的营销渠道，当时的春兰空调在中国市场“如日中天”；没有冰箱生产经验的春兰集团，显然也希望借助LG冰箱技术方面的优势，再在冰箱领域打出一片新天地。

　　然而，这段看似门当户对的“婚姻”很快便亮起了红灯。1997年12月，冰箱生产线正式投产，一年后的1998年，合资公司仅生产冰箱3.2万台，1999年也不过7.5万台。这样的发展速度显然不能让LG满意。后来，LG春兰的营销方式发生重大变化。仍为一家人的LG与春兰，开始用各自的渠道分别销售“LG”和“春兰”冰箱。

　　泰州LG电子冷机有限公司总经理李相莹向媒体记者介绍说，当时，LG微波炉等其他家电产品已在中国市场飞速发展，这让LG对中国家电市场及渠道有了相当多的积累和经验，因而自己进行销售的时机已经成熟。事实也证明了这一点。分品牌分渠道销售后，LG春兰公司的冰箱生产快速增长。

　　经过半年多谈判，LG独资愿望去年底终于实现。LG除购买了春兰在公司中的50％的股份外，还给了春兰一定的补偿。

　　据介绍，今后，LG电子泰州工厂要发展成为LG电子在海外最大的冰箱生产基地，并且在两三年内达到年生产量100万台。LG目标是在2005年冰箱产品进入中国市场前三强。

　　新一轮市场搏杀刚刚开始

　　如今的家电卖场里，松下的微波炉卖到300多元、空调1000多元，韩国LG的微波炉最低售价199元，其空调特价机甚至卖到1000元以下，与此同时，日韩品牌的彩电、洗衣机、冰箱等家电越来越便宜，有的远远低于国内同类家电名牌价格……

　　这些市场现象向我们传达出什么信息呢？

　　细细研究一下洋品牌的变化，我们应清醒地意识到，以往中国家电企业所独具的劳动力低成本以及销售网络等优势已渐渐失去，伴随着跨国家电巨头们生产、研发、销售整体向中国快速的转移，洋品牌“本土化”趋势更加明显。洋家电在中国已开始发生质的革命，中国家电企业以往那种以低价格致胜市场的路已经走不通了。

　　与此同时，跨国家电企业纷纷上演着由合资到增资控股再到独资的“三部曲”。继西门子、博世、惠而浦等国际著名公司分别与原来的合作伙伴扬子、神州、水仙分道扬鏣之后，今年以来，松下、LG、伊莱克斯也积极掀起新的独资运动。

　　这一动向深值国内家电企业思索。

　　上个世纪80年代初，当以上这些跨国公司进军中国的时候，囿于当时国内策略瓶颈———许多行业不允许独资，他们只能通过合资的方式进入，这样可以借助中国的“国民待遇”政策来获得实惠，而中国加入世贸组织之后，中国政策及市场环境已发生巨变，跨国家电企业更愿意在中国市场利用自己的独资企业、自有的品牌打天下，洋品牌也才真正露出了峥嵘。

　　新独资运动实际上也是跨国公司实施的一次“品牌净化”。今年以来，跨国公司纷纷加大了在中国市场的品牌推广力度。品牌是跨国公司整合全球资源一大利器，通过品牌推广和运作，跨国公司可以进一步整合全球生产链，无形中也可以消解本土品牌的生长空间。即使中国企业今后完全掌握了与跨国公司一样媲美的生产技术，但是如果中国家电企业在品牌上逊色于洋家电，照样会落在他们之后，甚至还会被挤出市场。

　　新独资运动是跨国公司重新整合中国市场资源，提高决策、管理效率的一种有效方式。通过独资，跨国公司不再担心一些先进技术被中国伙伴学去。它们可以安心地将最新技术和最新产品向中国投放。通过独资，跨国公司进一步将中国市场与其全球竞争结合在一起，中国不再仅仅是一个销售市场，更是他们全球市场中的一个生产制造基地和原材料的采购中心。这在某种程度上对本土家电企业的出口产生新的挤压态势。

　　面对咄咄逼人的洋家电，中国家电企业如何应对？此问题目前已引起业界人士的普遍关注，一些企业领导及学者也就此发表了许多看法。综合起来看，应对之策应包括在以下三方面：

　　首先，必须继续在创品牌上下功夫，不仅要做国内的名牌，更要成为世界级名品牌。如果中国家电企业没有一些世界上叫响的品牌，那么未来之路将会越来越窄。

　　其次，必须在满足消费者需求上下功夫，即使不掌握核心技术，但如果能在发现和满足消费者需求上领先一步，就会争得很大市场。满足消费者需求，也是一种差异化竞争。在这方面，中国的家电企业针对中国消费者需求，开发出了一系列富有独创性的产品，如抗菌冰箱、氧吧空调等都已取得出色的市场成绩，成为洋品牌追随的目标。这再次说明，消费者的需求是无限的，而家电企业在这方面的创新也是无限的。

　　第三，要加快实施国际化发展战略。对中国的家电市场来说，早已是“国内市场国际化，国际市场国际化”。因此，中国家电企业能不能快速地走向国际市场，进而在国际市场上创出品牌将是决定中国家电企业未来生存的重要一役。