眼下，中国国际航空公司沿用多年的凤凰标正在准备更换新的形象，预计明年初对外公布。就在今年，从联想到厦新，从可口可乐到UPS，一批国内外著名企业也接连换标。不断上演的“变脸”故事并非是巧合。各家企业到底怀着怎样的初衷？换标之后，企业将面临哪些风险呢？

　　2003企业接连换标

　　目前，一项上亿元的国航换标活动正在进行。国航内部人士透露，国航各地分公司管理层已经对新标志征求过意见。“这是国航重组之后，配合企业新战略，做出的一次大举动。”据了解，国航的新标志参照了德国汉莎航空公司的设计理念。

　　而就在 7月，厦新以“夏新”代替原有中文标志“厦新”；企业英文标志也更新为“Amoi”，替代“Amoisonic”。厦新之前，联想集团将原来的品牌标志“Legend”更换为“Lenovo”。那句“人类失去联想，世界将会怎样”的广告词，也随之变为“只要你想”。

　　国内企业纷纷换标，国际著名公司更换标志的消息也接连不断。 2月份，可口可乐全球更换标志。今年 3月25日，UPS这家百年老店的著名“盾牌”标志变脸，而这也是该公司第 4次更换公司标志。

　　企业为何接连换标？

　　今年频频发生的大品牌更换标志的事件，其很大的原因在于未来的经济环境越来越趋于全球化，而许多大品牌原有的标志或多或少地限制了企业继续扩张。南开大学市场营销系的李东进教授认为，对国内企业而言，确实有很多企业的标志不符合新的市场策略，以换标为契机，企业可以重新确立经营方向和目标。

　　天津商祺广告公司的李柏均总经理表示，可口可乐这样的著名企业，企业标志也早已深入人心。但其市场也会疲惫，消费需求同样会麻木。因而，他们必须不断地投入广告，一定时期后对企业标志进行调整，反复刺激市场。每次成功地换标，都可以让企业的品牌资产增值。

　　换标存在风险

　　任何事情都是风险和收益并存。企业换标更是如此。动辄几个亿的成本投入，企业可能面临哪些风险呢？李东进教授分析，首先，对于著名企业来讲，原有标志已深入人心。一旦发生变化，消费者就要有一个重新认知的过程。其间，不可避免的会出现“认知时间差”。如果换标整体的策划、操作不成功，这个时差内，企业市场业绩很有可能短期下滑。

　　来自企业内部的风险同样值得关注。换标必然导致公司成本的大幅增加。公司只有在换标后增加收益才能平衡这笔支出。一旦企业在换标之后没有满足消费者的预期，收入不增反降，必将使该品牌在市场中处于不利位置。

　　风险如何化解

　　李东进教授表示，对于消费者期望值很高的龙头企业，换标是迁一发而动全身的事情。首先，换标之前，要充分考察原有标志是否不再符合市场经济要求。李柏均总经理认为，现代企业换标适宜采取渐进式，即在原有标志基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、保险的方式。同为换标，相比国内企业彻头彻尾的改头换面，跨国公司换标策略更加小心，不会是颠覆性的。可口可乐不可能放弃红色和斯宾塞字体，UPS的“盾牌”也只是做了微调。另外，国外大企业在换标之际都伴随着详尽的市场推广战略，涉及集中策略，也有缓慢渗透策略。国内企业往往适宜采取混合策略。

　　相比标志的变化，行动上的变化，才是灵魂。李柏均认为，企业在标志上符合潮流之后，必须在实际行动上也推陈出新，给消费者提供更好的产品和服务，否则换标就没有任何意义。如果企业在换标后，产品、服务质量都没有变化，那么上亿元的换标成本很可能打水漂。新报记者张琦