2003年终特别策划·家电③家电：零售渠道决生死

http://www.sina.com.cn 2003年12月21日09:38 工人日报天讯在线

　　随家电连锁零售业的崛起，家电零售格局正在发生着新的革命，传统的以百货业为主渠道的家电销售网络，正在被家电专业零售巨头们分食。而且这种分食速度在今年呈现出加速态势。而对于家电企业来说，零售终端的变化为他们带来新的生存危机感。拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。零售渠道之战即是生存之战。而对于家电零售企业来说，快速扩张，拥有更多门店即地牌，是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码，更是他们应对激烈竞争的一种固本之策。因此，2003年，商业资本的扩张达到了一个新高潮，

家电零售业的整合更为迅猛。华南小卖场一年“死掉”300家

　　广州东泽“外嫁”上海永乐，广州市新港西路的“新信诚”电器所在的铺位被发廊所取代，原来广州电器零售“四小龙”之一的“原恒丰”电器，从江南大道、工业大道的旺铺中撤场……

　　一系列家电零售变化让人感到今年以来华南家电零售出现了前所未有的突变。据不完全统计，一年来，广州、深圳两地市区内关门停业的中小电器零售商已超过300多家，中小电器零售商正被逐渐挤出广州、深圳中心城区。

　　一些厂商及相关市场人士认为，大型家电连锁卖场的崛起以及长期以来华南家电相对高价的迅速消退，正是种种变局出现的关键原因，而突变将会随着家电连锁大卖场向珠三角腹地的挺进而进一步延续。

　　有专家指出，由市场主导的家电渠道革命，在今天划下了三道深刻的轨迹：家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以家电连锁为主体，向专业规模、专业综合、专业连锁发展；渠道成员从“重制造”到“重经销”，最终归宿到“重视消费者”；渠道成员分工进一步明确，制造商做技术、做产品，经销商做终端、做销售。家电渠道由金字塔式向扁平化方向转变；渠道辐射范围由单体城市走向区域，走向全国。区域零售商奋力反击

　　北京作为家电零售业扩张的重点地区，今年势头格外迅猛。本来已是北京老牌家电连锁企业的大中电器更是担当了一次黑马的角色，在2003年创造出开店速度的奇迹—————短短一年内从全市12家门店的规模一跃而起，迅速拓展至32家，预计到12月底将达到34家，仅今年新增的店面就比国美和苏宁两大竞争对手在北京所有门店的总和还要多（国美14家，苏宁7家）。

　　同国美和苏宁这两个竞争对手比较起来，大中电器的发展轨迹一向以平稳和低调为显著特点。因此，2003年的一鸣惊人就格外引人关注。

　　大中的举措表明，区域性连锁商在一些全国连锁商的挤压下，已开始进行本能的超越和反击。今后，他们迈向更广区域的步伐一定会进一步加快。零售商与厂家关系面临考验

　　今年6月，国美在全国范围内搞了一场名为“价格雪崩”的彩电大降价活动，使零售企业与家电生产厂家的紧张关系再次暴露于大庭广众。

　　在国美发起的这场“价格雪崩”中，国产29英寸纯平彩电被历史性地降到了1600元以下，而此前这类产品的市场售价均在2000元以上，是绝大部分彩电企业赖以生存的利润机型。国美此举再次巩固了其“价格杀手”的形象，但彩电企业则惊呼“利润荡然无存！”。

　　一些厂家负责人指出，事实上，国美此次降价对彩电企业的伤害决非是一两款机型，而在于它打乱了彩电企业的价格体系，让彩电企业价格体系陷于崩溃。

　　有关专家指出，销售链条上下游企业通常是一种唇齿相依的关系，但是，我们看到，长期以来国美和家电企业总是磕磕绊绊，前者常常以“麻烦制造者”身份出现。但目前国美和家电企业之间是倾斜的关系，国美处于主动地位，家电企业则显被动。国美一向认为家电企业要想把自己的产品卖出去，必定有求于它。事实上，家电连锁企业销售量，到目前为止仍然没有突破20％的界限；家电企业真正的销售使命，主要还是由企业自建销售渠道来承担。现在，以国美为代表的家电连锁企业给社会最深刻的印象就是价格低，好像除了这一点再也没有拿得出手的东西，这是相当危险的。价格低绝对不是连锁企业惟一的竞争力，这一点在沃尔玛身上体现得很明显。事实上，价格低是其采购、物流、管理等综合因素带来的自然结果，并非刻意而为。

　　其实，国内这种与厂家的不正常关系，不仅发生在国美一家，可以说是国内连锁巨头们普遍存在的一种现象，但随着沃尔玛等国外零售巨头的进入，这种不正常的厂商关系亟待得到调整———回归到健康层面，否则，就会成为制约本土零售巨头进一步做大市场的关键所在。中外商业资本之争初露苗头

　　11月23日，法国欧尚超市在北京的第一家店金四季店开始试营业，12000平方米的营业面积使它成为目前欧尚在中国的最大店。

　　今年，外资商业在北京显得格外活跃，百安居、迪亚、欧尚陆续登场，沃尔玛在宣武区要开购物中心，麦德龙、乐华梅兰、欧倍德、易初莲花等也在进入最后的冲刺阶段。

　　据北京市商务局提供的数据，截止到目前，已有25家外资商业零售企业获得批准进京，其中18家投入运营，开店33家，包括百货店、大型综合超市、会员制商场、专业店、折扣店等。今年1至9月，16家外资商业的零售额达到了78亿元，占北京社会消费品零售总额的16％。

　　外资商业呈现出大规模全面布点的趋势。

　　前不久，南方媒体报道，美国知名电器零售巨头Bestbuy也将进军中国，它将首先在上海设立采购点。

　　据业内人士分析，Bestbuy来上海首先是开展采购业务，可能设立办事处，利用中国廉价的电器资源。而这只不过是它进军中国市场的初步计划，未来它在中国“染指”电器零售市场，也是可以预料的。

　　国内一家知名彩电巨头的营销负责人向记者表示，尽管外国电器零售商还未真正踏足中国市场，但他仍然看好这股力量，因为近年大肆扩张的中国本土电器零售连锁商，在操作上有太多“灰色地带”（不规范的地方）。他的言外之音是，欢迎有实力的、规范的外国零售商，参与推动中国电器流通渠道的变革。

　　中国零售市场的保护期即将结束，而跨国电器零售巨头进军中国，将会对中国家电业产生深刻影响。一方面，中国家电制造商可以借助外国流通巨头，更加迅速地进入国际市场；另一方面，在跨国电器零售巨头面前，中国家电品牌生存面临更大的挑战。因为从国际经验来看，一个分销领域被外国公司控制的国家，其民族工业品牌发展将会被制约。随着外国电器连锁“巨无霸”的到来，中国的电器零售渠道无疑将狼烟再起，竞争更为激烈。如何突破这样的生存挑战，是摆在中国家电业面前的一个重要课题。

　　得渠道者得天下

　　从无到有，从小到大，在两三年内，中国家电零售巨头迅猛崛起，已经开始成为决定中国家电企业生存命运的关键力量之一。它正在改变着家电企业的生存环境，影响着家电企业市场营销的方式。“得销售渠道者，得天下”，家电企业的销售网络建设，以及与零售商关系正在面临全新的整合与调整。

　　记得七八年前，一家跨国企业计划3年亏损3个亿，全面进军中国家电市场，但很快，它就发现在中国找不到一家商业合作伙伴，中国各地的百货商、零售商并非集合在一个集团下，而是分散在各地，各自为政。要想将产品销到中国各地，就必须像中国家电企业一样在各地建立起自己的销售系统，这成为该公司进入中国市场面临的最大难题。后来，该公司3年亏3亿拿下中国市场的计划也搁浅了。其实面对中国传统的商业环境，洋家电品牌都曾面临同样的苦恼。这也是制约他们进军中国市场的重要因素之一。

　　相对于我们的工业企业，中国的流通零售业显得滞后了许多。家电零售连锁真正形成气候，并向以百货业为主渠道的传统销售体系发起真正的挑战，只是近一两年的事。

　　随着国美、苏宁、中永通泰等全国家电连锁巨头的迅猛扩张，以及他们发动的吸引“眼球”，聚集人气的降价风潮，到专业连锁店购买电器产品已经成为更多人想要做的尝试。尽管有统计显示，目前家电零售连锁的销售额只占全部家电销售的近20％，但是，其全面挑战主渠道的趋势已非常明显。

　　很显然，在未来的家电业竞争中，已不再是单产品与单产品、单个企业与单个企业的竞争，而是从产业链的上游到下游的全面竞争。作为家电企业来说，能否与零售企业建立紧密、健康、共赢的供销关系，将直接决定市场生存。

　　作为零售商，能否优选到合适的生产厂家及著名品牌合作，对其提高竞争力也同样至关重要。

　　根据我国政府入世的承诺，对我国零售市场的保护期马上就要结束，2004年将是外国零售巨头真正全面进入的开始。

　　我们本土的家电零售企业如何面对跨国零售巨头？我们的家电企业如何与这些洋零售合作？这是业界人士普遍关心的问题。

　　回顾国美、苏宁等本土家电零售企业所走的路，开始往往以彩电或空调等单产品的连锁经营开始，进而扩大到“多元化”的全方位家电经营，但是国外的经验表明，只局限在家电领域的连锁销售与跨国零售企业更大范围的?酆狭闶燮教ㄏ啾龋盗拖缘ケ　Ｖ泄业缌闶垡档闹髑赖降自谀模炕蛘咚晌蠢粗泄业缌闶鄣闹髑溃空饣故歉鑫粗?