报业运营论衡广告传播盛典 2004大河传媒营销论坛暨大河报年度推广会侧记

http://www.sina.com.cn 2004年01月04日00:13 河南报业网-大河报

　　有人说，2003年是2002中原报业龙虎斗的延续，大河报未敢有所懈怠，然而一年来的运营实践表明，2003仍然是本报的高速增长年———2003年，《大河报》日发行量稳保80万份，荣列世界日报发行百强、中国报业发行10强；年广告收入预期近3亿元，年度增幅高达26％，位列同业15强之列。而这一成绩的取得，在很大程度上得益于2001年以来的一系列办报理念与经营战略的成功调整。在坚持正确舆论导向的前提下，在经营层面上全面导入市场营销理念，深度关注读者阅读需求，把报纸当做一个特殊产品来经营。

　　12月27日，由本报主办的“2004大河传媒营销论坛暨大河报年度广告推广会”上，中国传媒研究资深学者、读者市场研究专家、国际4Ａ广公司媒介购买总监作为特邀嘉宾与本报经营管理负责人以及河南广告市场精英人士，就共同关心的话题，进行了深入研讨。同时，也对2003年度优秀综合广告代理公司进行了表彰。河南广告业400余精英人士，齐聚大河锦江饭店，盛况空前。为记录这一经典瞬间，特整理成文，以飨读者。（本文根据录音整理，有改动和局部调整）

　　报业中原论剑权威专家点评

　　特邀嘉宾：

　　宋建武：中国人民大学新闻传播学院教授、传播媒介管理研究所所长、中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、《中国报业》执行主编。

　　曹君祥：南开大学管理学硕士，新生代市场监测机构副总经理，高级研究总监。

　　徐一鸣：实力媒体媒介购买中心副总监

　　同时参会并与特邀嘉宾进行研讨的还有本报经营管理负责人马国强、焦书晖、王自力、左光瀚等同志。

　　宋建武：区域性报业市场规模庞大发展势头良好，但再上新台阶需要体制突破；全国性报业市场与地方性城市报市场，有效供给不足，但前景广阔。中国报业近年来发展迅速，报纸的发行规模、广告收入以及社会影响力一直处于高速增长状态，年均增幅在20％以上。随着20世纪90年代中期以来，以《大河报》、《楚天都市报》为代表的都市类报纸的迅速崛起，中国报业市场在整体运营理念上逐步导入西方经济学理论中的市场营销理念，在市场推广层面上把报纸当做一种特殊产品去经营，中国报业市场的层次化特征日益明显。在宏观层面上，全国性报业市场在萎缩，并且存在明显的有效供给不足，不能满足广告客户覆盖大众性广告市场的需要；以各地成功进行市场化运作的区域性主流都市报、晚报为主体的区域性市场，则不断发展壮大，以河南市场为例，《大河报》以80万份的发行量覆盖河南全省所有城镇市场，其广告效果和社会影响力在河南市场上是任何一张全国性报纸所无法比拟的。受地方经济发展规模影响，地方性市场主要是指以一个城市为中心的城市报市场，受地方经济发展规模与层次影响，城市报市场发展较为缓慢且存在明显的地区性不平衡。

　　综观中国报业市场发展全局，区域性报业市场在当地主流媒体市场化运作手段的强力推动下，集团化规模化发展方兴未艾，集团化运营框架下以先进生产力为龙头的媒介资源整合已是大势所趋，并已先后在武汉、杭州、郑州等地取得成功实践。在营销理念引导下的经营创新和体制突破，将成为未来区域性报业市场进一步发展壮大的原动力。另外，全国性报纸市场以及城市报市场未来发展前景广阔，存在一定的市场空间。

　　徐一鸣：市场化运营的报纸，往往是我们的首选。作为全国市场最大的专业媒介广告购买机构，实力媒体进行报纸媒介投放选择时，评估媒体主要参考三个方面的因素：其一是媒体的特性，市场化运营的报纸，其版面形态和读者群体与大众市场比较接近，往往是我们的首选；其次是报纸的发行量，发行量大覆盖范围广，广告效果好，我们的媒介投放组合工作就会减轻一些压力；其三，是媒体的版面形态、读者形态与阅读偏好以及由第三方权威专业调查公司的报纸基础数据，如阅读率、千人广告成本等，这是媒体投放的主要依据。专业媒介购买公司代理媒体的广告，在某种意义上是一个利益共同体，我们的工作就体现在为媒体完成版面销售终端交易行为时，同时做好客户服务，为客户少花钱多办事，做到媒介选择投放效益最大化。广告客户媒介选择上的市场化导向，也就要求媒体必须立足市场进行经营决策，进而培养自身忠实的读者市场乃至广告市场。

　　曹君祥：“第三方数据”是媒介投放的主要依据。作为中国大众传媒市场最早进行平面媒介受众市场调查研究的专业机构之一，新生代市场监测机构多年来一直致力于为媒体和广告公司提供客观公正的第三方数据。就地方报纸而言，在发行量普遍存在水分的情况下，广告客户乃至广告公司进行媒体选择时存在明显的判断标准缺位。因而，客观上也需要来自市场的“第三方数据”，通过读者的阅读偏好，读者形态以及读者群体规模分析，对媒体的广告投放成本及其广告效果进行科学预测。多年来，我们已为数百家品牌企业、专业购介购买公司，广告代理机构以及主流媒体提供过?琳呤谐∈莘瘛Ｊ菅芯勘砻鳎髑蛐灾髁鞅ㄖ降亩琳呤谐《际谴笾谛缘模幸桓龉餐奶氐憔褪窃亩谅矢撸琳呓峁埂⒍琳呱钕严肮叩热禾逍蕴卣饔刖用褡芴逄卣骶哂忻飨缘囊恢滦浴Ｕ獗砻鞅ㄖ降脑擞侄我灿Ω檬鞘谐』模硪环矫婵凸凵现っ髁吮ㄖ揭胗砟钍侵剖な谐〉谋厝谎≡瘛?

　　马国强：突破传统报纸发展模式，倾力构建采编、发行、广告三位一体高效运营机制，积极实施制度创新努力打造强势媒体品牌。现代报业运营走向市场，是中国传媒改革与发展的必然趋势与结果。《大河报》作为20世纪90年代中期崛起并迅速成长的都市报，创刊8年多来，由免费赠报到日发行80余万份，年均增长92％；年广告收入由近100万元到近3亿元，年均增长193％，综合经济效益年均增长85％，实现跳跃式发展，主要得益于全面导入企业化经营理念，突破了传统报纸发展模式，把报纸当做一个产品来经营，主观上把经营提到了与编采同等地位，倾力构建采编、发行、广告三位一体高效运营机制，积极实施制度创新努力打造强势媒体品牌的成功实施。

　　编采、发行、广告三位一体运行机制，在具体执行上则是宏观决策层面的三位一体和微观执行层面上的采编经营两分离的辩证统一：在报纸宏观发展战略上，强调三位一体协调平衡发展，把经营与采编提升到同等重要的位置，一切决策以报纸综合发展为前提。在微观决策执行层面，强调采编经营两分开，互不参与具体业务分工，尤其是杜绝采编人员通过运作广告业务拿取广告提成，禁止有偿新闻；从制度上界定员工分工并进行员工行为规范，从根本上抑制了采编人员日常工作中在广告提成诱导下的金钱利益取向乃至于有偿新闻产生的土壤。对于广告经营而言，有效地杜绝了广告业务在采编队伍中的非正常流动，为广告运营创造了规范化运行的制度空间。

　　焦书晖：创新经营，营销大河。大河报在广告经营上全面导入市场营销理念，实现从媒体经营到经营媒体的战略性转变，把版面和报纸无形资产当做产品去经营，立足市场强化服务意识，通过版面表现形式和运营战略创新?熏制胜市场终端。近年来，我们通过推行广告代理制和信息类广告自主开发，确保本报广告市场稳步增长，同时进行了一系列开辟新的经营增长点的创新营销举措———通过经营模式创新，采取了开设信息类广告专栏、让广告代理公司买断栏目和部分广告版面的策略?熏借助代理公司资源优势，启动本报周六、周日广告市场，历史性地突破了周末广告经营难的瓶颈。另外，我们在采编经营两分离的宏观经营战略框架下，创造性地探索出采编经营联动的运营机制。本报在广告经营战略上，采取的是采编、广告两分开的策略，即便是近年来发展迅速的房产、汽车、家电、通讯等行业也不例外。但是，广告部门与采编部门在经营性活动运作上的配合，却一直都是很紧密的。从最早的“大河楼市看房直通车”到“郑州国际车展”，可谓是年年不断。2003年以来，广告中心与经济专刊部、新闻策划中心先后配合成功运作了“2003中国郑州空调高峰论坛、汽车专刊扩版、周末车迷试乘试驾”、首届中原住宅交易会，直接为报社创收数百万元，经济效益显著，社会影响盛况空前。

　　王自力：服务终端，网络制胜。大河报多年来坚持推行“自办发行为主、兼顾邮发与零售”发行战略，而自办发行的实质则是“把读者当上帝，订报送报上门，服务市场”。1997年8月，大河报开始运营自办发行，组建发行网络，当年即组建了以郑汴洛新为中心的20余个直属发行站点。到1998年，全省18个地市级城市都建立了直属发行站，并开始建立县级发行站，县级站覆盖率达30％。到2001年，已基本覆盖全省所有县级以上城市及周边乡镇。从1997年开始做自办发行的7万份到2002年日发行80余万份，年均增幅高达92％。目前，大河报拥有6000余人的发行队伍，200多个发行站，发行网络覆盖全省所有市县及周边乡镇，我们已建立了一整套完整的发行站三级管理模式，实现网上同步管理与信息互通，我们有能力在接到报纸的第一时间送报上门，致力于以服务赢得读者和市场。

　　风云颁奖广告盛典

　　本报多年来一直坚持广告代理制，政策透明规范，努力创造公平竞争的广告代理环境，广告代理业务量迅速上升，占本报收入比例高达80％左右。由于本报广告占据河南主要报纸广告市场70％以上的份额，因而，到会的代理公司也多是业界精英。

　　本报广告2003年广告代理市场快速发展，代理公司运作规范业务量日益集中，十强代理公司业务量总计占本报广告收入50％以上，其中前八家突破千万元。对于年均服务河南市场数百家主要广告客户、为本报广告经营作出卓越贡献的十强代理公司以及五大广告新锐人物，本报经营管理负责人无不深表谢意，并一一亲自颁发奖杯与证书。

　　作为河南报业首届传媒营销论坛，本次会议受到了业界的好评，正如本届大河综合广告代理新锐人物获得者———河南恒美广告有限公司总经理胡亚丽所言：“大河报的广告年会在宏观层面上又上升到新的高度，给予我们的荣誉使我们感受到了代理公司在河南广告市场的历史使命感。”

　　传媒营销论坛乃至广告年会落下帷幕，然而，这次会议给予本报所留?碌氖谐≡鹑胃杏虢徊酱葱绿剿鞯目占淙椿匚队瞥ぁ?