新品牌闯出海阔天空上海新崛起知名企业讲述名牌战略(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月04日09:22 东方网-文汇报

　　文/本报见习记者张晓鸣本报记者顾一琼

　　盛大：叩十万网吧让《传奇》远播

　　讲述人：朱威廉盛大网络发展有限公司副总经理

　　针对一款外国开发的网络游戏，赋予其什么样的中文名称？这是我们在2001年获得韩国网络游戏《传奇》的中国运营权后，遇到的第一个问题。

　　当时摆在我们面前备选的名称有许多个，经过筛选，我们终于选定了其中的一个——“传奇”。因为这个名字不但琅琅上口、容易记忆，而且具有神秘色彩，符合游戏为用户营造的探索未知世界的氛围。事实证明，我们当初的选择是正确的。

　　围绕《传奇》这一网络游戏，我们直接和全国10万余家网吧取得联系，并借助网上远程销售模式，让每家网吧都能方便地成为销售代理，从而最大幅度地接近了我们的用户。

　　为了提高《传奇》在用户中的知名度，我们制作了各种类型的海报。这些海报的内容往往是游戏中的人物形象，有的甚至是真人大小，极具视觉冲击力。通过这些设置在网吧的海报，人们知道了《传奇》，知道了盛大公司。

　　在竞争激烈的网络游戏市场，要想留住用户，不仅要靠产品的质量，更要靠不断提升的服务。我们率先建立了用户服务中心。打个比方，如果有用户在《传奇》中遇到了什么疑难，他拿起身边的电话，就能马上和我们的电话服务中心取得联系。他也可以直接去用户接待中心，获得现场面对面的指导。

　　《传奇》的成功带动了我们公司的发展。此后我们又陆续推出了多款网络游戏。现在，许多用户就是冲着我们盛大的品牌，来选择网络游戏的。

　　记者的话

　　品牌历史的长短并不能完全代表一个品牌的价值，盛大以创新的发展模式，在短时间内成长为世界最大的网络游戏运营商，就是最好的佐证。

　　本地新兴的IT企业在创办初期，往往存在规模小、研发力量薄弱等问题。盛大的成功告诉我们，新兴企业要想迅速做大做强，只有走创品牌之路，才是明智的选择。IT行业的品牌往往具有较强的创新性，企业可以针对品牌的新特点，制定独特的推广战略。在逐步提高品牌知名度的同时，企业自身力量也将得以迅速壮大。

　　联洋：买下《思想者》给自己定位

　　讲述人：卫平中邦置业董事长兼总裁

　　“爸爸，这是罗丹的《思想者》啊，我认识。”当时还在上初一的儿子，在众多的艺术展品中一眼就认出了这件“大家伙”。这是我和家人在参观2000年艺博会上的一幕。

　　儿子的话突然使我有了灵感：《思想者》作为一件艺术精品，连上初中的孩子都知晓，那么它对成熟的购房者又会有多大的影响力呢？

　　当时我是上海联洋房地产集团的总裁，对于这家在上海浦东这片热土上孕育成长的房地产企业，我们一直在寻觅品牌培育的突破口。我忽发奇想：《思想者》和联洋所要营造的人文生态社区的品牌形象非常吻合。联洋应该买下《思想者》！

　　那时来沪参展的这尊《思想者》是由罗丹原作翻制的最后一个模子中浇铸出来的。最后一个模子允许制作25件，每一尊作品的浇铸都需要法国罗丹博物馆的批准并监制。前10尊在全世界统一定价100万美元。我们要买的这尊就是其中的第6尊。最后，只用了2天时间，联洋就与法兰西画廊草签意向书，花巨资买下了这尊《思想者》，赋予了它新的内涵。

　　这件事在当时非常轰动，许多本来不了解我们的人一下子知道了联洋新社区。很多入住的业主写信给我，表示对联洋为他们营造的文化氛围感到满意。这些都在无形中提升了联洋的品牌知名度。

　　其实在1999年联洋进行第二次规划的时候，联洋公司就联合了多家房产开发商，组建了共同推广的广告基金，一起打造“联洋”这一品牌。除了传统的广告宣传外，我们更加注重品牌建设的长期规划。

　　以引入罗丹的《思想者》为例，我们还特地建立了与之配套的罗丹广场。现在，联洋新社区的居民一出家门，漫步于广场中，就可以近距离地感受到《思想者》营造的浓郁文化氛围。

　　记者的话

　　培育新品牌，前提是找准定位，联洋买下《思想者》就是一种自我定位，然后以此为突破口使品牌效益迅速扩大。在2003年初的第7批上海市著名商标评选会上，联洋成为入选的两家上海房地产业品牌之一，实现了房地产品牌的“零的突破”。

　　当然，综观上海房地产市场，品牌的现状与需求还有较大差距。部分小企业缺乏规模经营，根本没有实力创造新的品牌。部分企业对品牌的概念停留在某个项目或楼盘的短期轰动效应。本地房地产企业创造名牌、发展名牌的意识亟待增强。

　　专家点评

　　复旦大学管理学院副教授孙一民

　　培育新品牌忌“拔苗助长”

　　上海经济近十年来经历了一个超常规的发展过程，在各个领域内产生了一批新锐品牌，联洋、盛大称得上是其中的佼佼者。

　　新锐品牌的大量出现，显示出经济的活跃和生机。但我们也不能不看到，市场每年都会涌现大量的新锐品牌，与此同时，市场每年又在消灭几乎同样多的所谓“新锐品牌”。如何使新锐品牌保持持续锐势和生命力，值得企业家关注。

　　我认为，现代企业的品牌建设是一个渐进的过程。从市场的角度（消费或用户）分析，一个品牌，其市场优势的形成，需要经历市场认知、接受、偏好、信任和忠诚这一系列过程。因此，要求新锐品牌一开始就具有国际竞争力，既不现实，更不明智。在新锐品牌的市场培育中切忌“拔苗助长”，只有经历品牌识别营造、品牌资产积累，才能最终创造出一个强势品牌。

　　创建一个品牌是一个漫长的过程，国内市场不少新品牌在创建过程中通常有一个误区，那就是过分迷信广告效果，希望借助广告的力量在短时间内创造出一个名牌。投入巨额广告，争做所谓“广告标王”，无法形成具有持续竞争力的新锐品牌。强化企业的市场覆盖，提高企业的品牌营销能力，是所有新锐品牌从“新锐”走向“百年老店”的一项基本功。