依靠科技创新赢得市场三大品牌赢得国际尊重(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月06日08:23 东方网-文汇报

　　文/本报记者郑蔚

　　上海电气：外国企业为我“打工”

　　讲述人：马新生上海电气（集团）总公司总裁

　　中国制造业最大的优势是什么？是技术？是品牌？从总体上来说，现在还只能说是成本优势；而最大的弱势是什么？不仅是核心技术弱势，而且品牌也是弱势。20年来，中国的经济增长主要是依靠制造业的增长，制造业增加值占GDP的比重基本维持在40％左右，中国制造业在世界的排名已经达到了第4位，但是国际知名的跨国公司一家也没有。我们应当有忧患意识，把打造装备制造业的国际名牌作为一项增强国力的光荣使命。

　　2003年，上海电气（SEC）从一张100亿元的电站订单开始，一口气签下了1200亿元的订单。SEC开始由过去跨国公司的分包商、为他们做OEM的“打工仔”，转变为国内外一大批电站的总包商，而日本三菱重工、富士电机、英国哥达威等企业，则成为SEC的分包商。这一变化在国内电站制造业尚属首次。不仅如此，2003年年末，SEC还夺得了4台超超临界百万千瓦级火力发电机组的合同。这标志着不仅在30万千瓦、60万千瓦级火力发电机组领域，SEC已经独占鳌头，而且还具备了制造技术能级最高的百万千瓦级火力发电机组的能力，上海正在成为世界最大、最强的电站建设基地。

　　上海电气过去也不是没有“名牌”，其属下的上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂和上海重型机器厂被称作“四大金刚”，但生产的发电机组各打各的牌子，发电机是电机厂的牌子、汽轮机是汽轮厂的牌子，没有形成统一的品牌。而现在，上海电气已经将“四大金刚”握成一个拳头，统一打“SEC”牌子。我们的目标是把SEC打造成中国装备制造业的世界名牌。

　　记者的话

　　大集团品牌是国家竞争力的象征，就像通用电气、波音公司对于美国，松下对于日本，西门子对于德国。

　　我国每年用于国内固定资产投资中的设备投资高达1万多亿元人民币，其中约六成用于重大设备的进口。这说明我国重大装备技术研制能力与国际水平还有很大的差距。如果说，我们占领的是国外的领带市场、打火机市场，而别人占领我们的是重大装备技术市场、发电站市场，这说明我们还有差距。

　　上海电气今年的辉煌业绩，使人想起“卧薪尝胆”四个字——没有上个世纪九十年代的艰苦奋斗，引进和消化吸收国外先进技术，进行二次开发，形成拥有自主知识产权的核心竞争力，就没有上海电气的今天。说到底，到国际市场上去创“世界名牌”，是一场技术创新能力的较量。

　　振华港机：连续五年订单世界第一

　　讲述人：管彤贤上海振华港机（集团）股份有限公司总经理

　　“ZPMC尽收欧洲订单”，这不是我们振华港机人夸下的“海口”，而是英国的专业杂志《WorldCargoNews》在我们进入欧洲6个码头后在头版上刊登的标题。

　　为什么英国专业媒体对我们振华港机进入欧洲市场这么“震惊”？这是因为欧洲市场对大型机电产品的准入门槛非常高，不仅如此，它还是世界上起重机的故乡。第一台起重机就诞生在德国，德国有世界上一流的起重机制造商，但是现在德国的不莱梅、汉堡港不买德国的起重机了，买的是中国的起重机，这个震动非常之大。当地的制造业主出来反对，媒体也出来“惊呼”，但是码头坚持要用我们ZPMC的产品，这是因为买我们的产品不仅成本低，而且技术先进。码头经营者必须按市场经济的规律来办事。这让日本和韩国的集装箱岸桥制造者也很震动，因为他们也没有敲开过欧洲大陆的大门。

　　振华港机只有十多年的历史，而它的竞争对手却是世界一流的名牌：日本的三井、三菱，韩国的现代、三星、韩重，德国的克虏伯、诺尔等等。因此，当振华港机刚开始到国际市场上去投标时，非常困难，有时甚至连投票资格都会被对手散布的谗言所淘汰。但我们没有气馁，千方百计想办法进入了国际市场，先是进入了温哥华港，然后是迈阿密港。对手为了封杀我们制造了不少谣言，甚至到美国法庭控告我们，我们都忍辱应对，决不退缩。

　　今天，世界上最大、最快、最先进的岸边集装箱岸桥都是我们ZPMC生产的。按照英国权威杂志《CargoSystem》每年公布的统计，自1998年以来，振华港机已经连续五年获得了世界订单第一。ZPMC作为崛起的世界名牌，为祖国赢得了荣誉：我们中国人制造的不再是弯腰低头拣的“地摊货”，而是非得挺胸抬头才看得清的超巴拿马型集装箱岸桥！

　　记者的话

　　振华港机的每一份合同，都是在“硬碰硬”的国际招投标中取胜的。在强大的对手前面，ZPMC是怎么闯过来的？管彤贤说得好：“国际名牌必须是不断反映世界最新技术进步成果的产品”，也就是说，你这个大型机电产品，必须不断更新技术、发展新品，才能保持在世界市场领先的竞争力。

　　为了打造科技创新的实力，振华港机不仅建立了企业自己的技术中心，还与同济大学、上海海运学院、武汉理工大学、上海材料所、上海建科所建立科研合作的联合体。他们还勇于“站在巨人的肩膀上”，到美国通用电气、马凯公司和瑞典ABB等世界一流的企业去培训技术人员，并投资上千万元请美国诺瓦大学为企业培养了近百名硕士，形成科技创新的团队，一批世界上技术最先进的集装箱岸桥就诞生在ZPMC，成为在国际市场上取胜的“利器”。

　　上海家化：不甘心做“低档”品牌

　　讲述人：葛文耀上海家化（集团）有限公司总经理

　　家化产品的市场开放度在国内的众多行业中一直是最高的，也就是说，你只要走进南京路、淮海路上任何一家大型百货商店，你就会发现，几乎世界上所有最强势的化妆品品牌都有卖。世界上前30位的名牌化妆品企业，90％在国内建了独资和合资公司，所以，国内的化妆品市场——特别是上海的化妆品市场，实际上已经与国际市场接轨，我们在家门口面对的竞争，就是国际竞争。

　　在国际品牌“大军压境”的态势下，上海家化可以走的路，看来已经很“窄”。有人认为花王、资生堂、欧莱雅等国际品牌已经把化妆品的高档市场占领了，上海家化只能走中低档市场了。但是我们不甘心这样，如果我们中国的化妆品只能是低档化妆品的代名词，我们在上个世纪90年代就没有必要把“美加净”、“露美”这两个品牌买回来了。更何况，跨进21世纪门槛的上海家化的实力已经大大增强了，我们拥有国内家化行业最强大的研发团队，博士就有10多位，我们的经营班子也非常年轻，有多位“海归派”，拥有在跨国公司从事管理和经营工作的经历。

　　“六神”、“佰草集”是我们应对世界品牌挑战的两大系列品牌。我们不去与跨国公司的“强势品牌”正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱打广告。我们采取的是“差异化策略”，天然的中草药是我们的强项，绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说，有亲切感。如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。现在，“六神”在同类产品的市场占有率上雄居第一，还走出国门，赢得了东南亚的消费者的欢迎。

　　记者的话

　　国际间的竞争，初级的是输出产品，其次是输出资本，而最高明的是依靠品牌等无形资产获取巨额利润。中国化妆品市场的“攻防战”，似乎正是按照这“三部曲”来进行的。因此，在上个世纪90年代庄臣公司买进“美加净”和“露美”这两个品牌后，上海家化得到的是一年1000万元的补偿，而一年失去的市场份额是2.5亿元！

　　有志气的葛文耀和上海家化，不仅买回了“美加净”和“露美”这两个品牌，而且依靠科技创新，全力打造新的品牌，“不甘心”做中低档品牌的代名词。“不甘心”这三个字用得好，这是志气、是胸怀、是目标。但仅仅依靠志气是不够的，还要有策略、有实力、有人才。“差异化经营”，就是上海家化的经营策略；广纳贤才，打造国家级技术中心，是人才战略；而在实现自主创新的同时，密切关注国际产业前沿的技术动向，并在法国与权威的化妆品研发机构合作成立了三个实验室，这是他们的技术创新战略。

　　专家点评

　　国际市场学游泳

　　上海交大管理学院教授、博导高汝熹

　　在2003年第三届中国名牌产品评选中，上海共有10个品牌入选，占全部153个入选品牌的6.53％。有人说这个数字反映了上海制造业的真实水平，是合理的。但我认为，这个数字，和上海在全国的地位很不相称，和上海在全球经济中的地位也不相称。以上海的经济实力和经济素质，上海不但应该产生更多的全国名牌，更应该有越来越多的世界级品牌。这一点，振华港机、上海电气SEC走在了前面。

　　让上海名牌成为世界级的品牌，我们要做的事很多：

　　首先，要形成共识。市场经济发展到一定的阶段，企业竞争尽管在全方位展开，但综合反映产品质量、市场占有率、知名度、顾客满意度、市场竞争力等的品牌竞争，是所有竞争的焦点和根本。

　　其次，创建名牌，前提是要充分发挥企业家的作用。没有张瑞敏，就不会有海尔；没有李东生，就不会有TCL。世界级品牌站得住脚，关键是企业家站得住脚。上海要创建世界级品牌，必须坚定地依靠企业家的力量，营造出企业家的竞争环境，提升企业家的竞争意识，弱化政策干预，培养一批善于在国际市场上游泳的世界级企业家。

　　第三，加大投入力度。未来上海创建名牌的领域，会逐步向资本密集型、技术密集型转移，这些领域的投入都很高，政府在这方面应该予以大力支持。

　　最后，要有一定的激励机制。世界级品牌的出现，不但对城市经济影响重大，对城市形象的塑造更是具有特殊意义。在这一点上政府应该有所作为，对创建名牌的企业给予利益上的激励，还应在制度创新等领域给这些企业更大的空间。