【对话人】姚林、冯庆珠、本报记者姚林（1983年获南开大学经济学硕士学位，20世纪80年代中国市场流通方面的知名学者，著作颇丰。历任南开大学经济学系讲师、副教授、系副主任。1998年加盟慧聪，领导创建了慧聪媒介数据研究中心，建立并运行着中国最大的媒介广告与产品数据库以及慧聪报刊资讯商务网，是中国大陆率先将经济营销引入传媒广告领域的著名专家之一。）

　　冯庆珠（资深媒体研究专家，央视市场研究公司（CTR）项目总监。CTR是中国国际电视总公司（CITV）和世界领先的市场研究集团TNS（TaylorNelsonSofres）共同组建的股份制合资企业，目前为中国最大的专业媒介与市场研究公司。）

　　【对话时间】2003年12月28日中午

　　【对话地点】南昌市富豪大酒店

　　【对话实录】

　　◎江南广告份额优势惊人

　　记者：感谢二位百忙之中从北京远道而来。作为研究媒体行为的专家，你们觉得江西报业市场有无变化？

　　姚林：我在北京听得最多的江西概念是你们报道的“中部崛起”。立志要以美少年的姿影崛起于中部的江西，已经引起外部世界的充分关注，其带来的机遇必然引发一轮经济增长，并给报业发展带来机遇。

　　冯庆珠：通过监测发现，江西平面媒体的广告刊登总额已经从2002年的1．5亿元增长到2．5亿元。虽然绝对值比京、沪、粤等先进地区低得多，但其增长幅度是惊人的。而江南都市报在2．5亿元的市场上独占了近亿元的市场份额，这个优势也是惊人的。

　　◎权威发布来自科学调查

　　记者：媒体监测和调查对中国来说还是一个较新的概念，你们能否透漏是如何操作的？

　　冯庆珠：央视市场研究公司（CTR）拥有各类专业人才360多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家。CTR还拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库。

　　CTR媒体和产品研究包括全国读者调查（CNRS）。现在全国读者调查网络覆盖中国36个城市的81，100样本户，是中国覆盖面最广、样本量最大的专业读者调查。CNRS为中国各平面媒体及其它类媒体、广告公司、广告主提供可信的、深入的、连续的受众信息，为平面媒体的广告交易提供通行的“行业货币”。通过CNRS可以掌握平面媒体间的竞争态势，获得广播收听率数据，获得城市居民媒体接触与市场消费的同源数据，了解指定报刊读者群的构成，最终制定完善有效的广告投放计划。

　　在南昌，CNRS平面媒体调查包括江南都市报在内的共10家报纸的运行情况，共使用1600个调查样本。

　　姚林：慧聪调查取向包括读者调查、广告主调查、上摊率调查、读者满意度调查、零售监测、广告效果评估等。让媒体经营者客观的调查数据为基础去做理性的决策。同时，第三方的读者调查也是广告公司进行媒体购买时重要的参考资料，拥有详尽客观的读者数据，会赢得更多的信任。

　　慧聪媒体研究中心通过监测全国1000种报刊媒体，并将媒体上的广告按照市场需求、业内的标准以及各行业权威机构的通行做法分成37个行业，并下设若干一级产品、二级产品细类，旨在将浩如烟海的各类信息进行规模化的收集、加工、处理及分析，向企业提供市场营销过程中所需要的及时、准确、全面的各类信息。与同行相比，我们的优势在于拥有中国最大的平面媒体数据库，遍布全国40多个大中等城市的调查网络。

　　记者：你们的叙述够专业的，那么你们的区别在哪里？

　　冯庆珠：我们的侧重是全面调查。很多数据并不是从用户的要求开始做，而是本来就已经在数据库生成。我们不因用户的要求而更改任何数据。举个例子说，你们江南都市报的读者阅读率数据我们一直在做，但在你们“买单”（笑）之前，这个数据不会向你们公开。从另外一个角度来说，我们是班机，定时定点定航线。

　　姚林（笑）：我们是包机，按照客户的需要形成专项调查。我们注重个案的深入分析，竞争分析是媒体经营的前提。

　　◎精确调查大势所趋

　　记者：2001年，江南都市报首开江西平面媒体先河，使用了央视市场研究股份有限公司的专业调查数据。随后，江南都市报又与国内市场调查业翘楚慧聪国际资讯合作，获得了真实客观的江西传媒及广告投放的数据。现在，江南都市报是江西惟一使用央视、慧聪、新生代三家调查公司数据的媒体。

　　冯庆珠：我觉得江南都市报对调查数据的认识，比同类城市的平面媒体好得多。所以江南都市报拥有质量很好的广告比率，在2．5亿元的市场上独占了近亿元的市场份额。

　　姚林：精确的调查数据用于指导经营，就像精确制导的导弹，具有准确的目标打击能力。我觉得江南都市报在调查数据应用于报业经营方面，还有进一步提高的空间。

　　记者：两个公司的调查数据都表明江南都市报在江西平面媒体中具有无可辩驳的优势，江南应怎样合理对待这些数据？

　　冯庆珠：数据两个看得见的作用包括：1．看报社整体的经营状况。既可了解自身优点，也可了解竞争对手的优点；既可看到自身的劣势，也可以看到对手的劣势。必须了解的是，不可能市场上所有的卖点数据都是你的，否则你也不用做调查。2．报社的广告部做推广———现在大广告主在投放广告都注重科学权威的调查。

　　姚林：中国的报业市场正面临着一个转折点，真正的向市场化发展。所以，这个过程中经营按照市场化操作的报纸必然抢得先机。现在国内的主要先进媒体像《北京青年报》、《广州日报》等都注重对调出数据的运用，江南都市报在江西走在了前面。

　　文／记者吴志刚图／记者欧阳苏敏

　　(大江网-江南都市报)