2004文化期刊势力图

http://www.sina.com.cn 2004年01月07日15:00 华商晨报

　　2004新年前夜，封新城刚刚坐进新办公楼，虽然他只是把《新周刊》的办公楼从广东黄埔大道西51号迁到43号，但是新一年的《新周刊》决不只是移动这一小步，一本以杂志为主各种传媒相容的立体式期刊航母正在浮动。

　　此时，《新周刊》所在的瑞达大厦向北数千公里，朱伟正坐在北京《三联生活周刊》的主编办公室里忙碌着，过了这夜，新一年的“三联”也许将是中国最厚的一本杂志，为此朱伟的这个新年过得异常繁忙。

　　与此同时，《中国国家地理》的总编李栓科、《城市画报》的主编李晖都在为新一年的计划处心积虑。

　　处心积虑不是阴谋，面对中国8000多种期刊的纵向竞争和数十种文化期刊的横向竞争，面对因细分市场而造成的期刊平均发行量下降，站在中国这个正在壮大却不成熟的期刊市场上，若想胜出，不得不处心积虑。

　　在这个一切都还很迷茫的时期，虽然他们怀疑着别人的道路，也知道别人正在怀疑自己，但是，我们的文化杂志们还是坚定地向着自己认为正确的道路迈进。

　　不知道在这一年里，哪种文化杂志能在这场暗战中胜出，或是继续鼎足，借用《新周刊》封总编的一句话：“路还很长。”

　　势力趋向一

　　意见领袖

　　代表：《新周刊》

　　《新周刊》总编封新城

　　今日之中国正在成为一个全新意义的“新中国”。殊为难得的是，在“新中国”的成长中，《新周刊》不仅仅是个记录者，还因其“新锐”进而演化为参与者。我们似乎可以这样理解，《新周刊》在大众视野里已经成为公众意见的某种代表。一如美国《时代》周刊、《大西洋月刊》与美国精神的特殊联想，在《新周刊》，亦暗合了这种关联。

　　这是香港《东西》杂志对《新周刊》的评价。采访中封新城总编反复强调了这段评价，采访后，封总又让他的一个员工发来了《东西》杂志2003年第四期《新中国》报道，里面有对《新周刊》“意见领袖”形象的充分肯定。

　　记者：很多业内人士怀疑《新周刊》现在走的方向有问题。在这个个性极强的时代有多少人会买这个领袖的账？

　　封新城：我们办杂志不是办给言论，更不是办给西方成功规律的。先给你讲个故事，这个故事我不止一次地讲给我的员工听。一个出版业的成功人花了好多钱去美国听课，可是他听了三天就不听了，有人问他为什么，他说：“课讲得太好了。”为什么？因为他要回中国办一份给中国人看的报纸，听太多这样的课，他的思路会受误导。

　　我们不按西方成功规律走，就是因为《新周刊》是一份要办给中国人看的杂志，是一份反映中国意见的杂志。

　　记者：您说过《新周刊》不是办给所谓“白领”，可是您不觉得这个市场的确很大吗？

　　封新城：《新周刊》不做自己没有优势的东西，比如我说我要做时政类的，可是我们不在北京，没那么多资源。但是我们一直清楚自己的优势、中国的社会状态及人们生活观念的转变，对此《新周刊》的敏感度和洞察力是非常强的。所以我说，是中国特色的市场、中国的文化背景及我们自己的特点决定了《新周刊》就应该是这个样子。

　　新年前夜，《新周刊》从原社址搬到了旁边一座大厦里，虽然只移动了一小步，可是新一年的《新周刊》决不只是移动一小步。新的一年里，我们可能会更多的在网络、电视等多种媒体中看到《新周刊》的各种策划，甚至可能会有更多的相关产品出现在你身边。

　　“《新周刊》从来就不只是一本杂志，它是一个品牌。”提起新一年的计划，封总显得很自信。

　　无论《新周刊》走路的方式是否符合常规，无论这条路会走多远，至少它体验了这样一种模式，并努力用“非常中国”的方式走向品牌道路。在这个领域，《新周刊》是孤家寡人。这个一贯的革新派，让一些人震撼它的高度，让一些人怀疑它的方向。

　　也许是封新城早年曾从事过诗歌写作的原因，这个极富诗人气质的老总给他掌舵的杂志也带去了许多诗人的浪漫与沉重。

　　势力趋向二

　　厚度杂志

　　代表：《三联生活周刊》

　　《三联生活周刊》主编朱伟

“厚度”不仅是指杂志纸张页数的多少，更是杂志的内容含量广。　　在业内，更多的人认为杂志已经到了细分阶段，正像你在中街或太原街长长的杂志摊上看到的，花花绿绿的杂志已经细化到有以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《女友》（20岁女性）、《风韵》(30岁女性)，甚至出现如《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。

　　在这样的趋势下，一本集文化、科技、时政、社会生活为一身的厚杂志的确有些另类，《三联生活周刊》是其经典代表。

　　“杂志之所以叫做杂志而不叫书，是因为它的杂。”《三联生活周刊》的主编朱伟说。

　　记者：《新周刊》曾在一期专题中说到，杂志是分阶层的，而且更多人也认为杂志到了细分阶段。

　　朱伟：《新周刊》现在的运作有点问题，对此我不想多说，但是我赞同杂志是要细分的，我们的杂志也是办给社会高端人群看的。可是中国所谓的白领阶层在忙些什么呢？原始积累。中国读者群的细分市场还没形成。因此，即使是处在高端阶层的人们也是喜欢在杂志中看到更多的信息量，而不是通过读一本杂志去认知一个理念。中国特殊的国情决定了我们杂志的模式。

　　记者：您也赞同杂志细分化、专业化，只是现在中国的细分市场还不成熟，那么您认为如《新周刊》这样的杂志是超前的了？

　　朱伟：从西方杂志的发展史来看似乎应该是这样，可是我说不一定。要知道现在的中国已经不是100年前的西方了，现在的传媒也不是100年前的传媒了。现在做杂志也要考虑到网络、电视等媒体的存在，当人们可以从其他地方找到想要的东西时，杂志就要考虑用什么方式吸引读者继续读杂志。一个绝妙的巧合，《新周刊》总编封新城的话语里也有“中国国情决定模式”的意思，可是这两份杂志的风格却相去甚远。即使业内大部分人认同杂志细分或专业化的理论，但是朱伟认为，《三联生活周刊》现在的影响力和受欢迎度可以说明一切。2004年《三联生活周刊》将继续坚持自己的方向，朱伟有些兴奋地说：“2004年，《三联生活周刊》也许将成为中国最厚的一本杂志。”这个厚度是为更丰富的内容而加的，喜欢“三联”的读者们很可能会在2004的“三联”里看到有关财经的信息。根据“三联”一贯睿智独特的风格，“三联”中的财经部分应该有别于现在大量的财经类杂志，我们也希望如此。

　　势力趋向三

　　生活状态

　　代表：《城市画报》

　　《城市画报》封面

　　关注城市、关注生活、关注消费，重视个性化的生活方式变迁，自从“小资”这个词成为对一个人品位的极大肯定后，这一类杂志也越来越多。《城市画报》是其中更个性的一本。

　　和站在它身旁的“领袖”《新周刊》相比，《城市画报》似乎太过散漫，缺乏核心理念。所以从1999年《广东画报》更名为《城市画报》后它一直在飘忽不定地改版，以至于在2002年的年终刊里，主编李晖带着一种无奈的口吻写道：“……很怕写年终总结……面对墙上贴着的今年24期杂志封面，并没有那种理所当然的成就感，只想把这24本杂志垒起来，垫在脚下，伸出双手去，够得着明年新的一期……继续我们的新生活理念，希望能够集中读者的视线，左右城市的欲望。”2003年第一期，《城市画报》又进行了改版，将受众群的年龄定到了更为狭窄的范围———28到32岁，并将价格从原来的8元提高到10元。

　　也许是在无数次的改版中迷茫久了，《城市画报》忽然“肆无忌惮”起来。

　　“肆无忌惮，这个词语，有一种非比寻常的诱惑力……如果能够保持一点肆无忌惮的心态，用在想像力与创造力上，应该可以让生活更加精彩。”这是李晖在今年该刊创刊四周年时写的一段卷首语。

　　所以2004年的第一天，当记者把电话打到李晖的办公室时，她的声音很轻快，已经没有了去年年末时的迷茫。

　　记者：您说过很怕写年终总结，又是新的一年了，《城市画报》还会改版吗？你还会为改版迷茫吗？

　　李晖：在方向上，《城市画报》从没迷茫过，我们就是要做一个关注城市、关注生活方式的新锐杂志，一本给25岁到30岁的年轻人看的杂志，只是在执行的过程中会出现这样那样的问题。

　　记者：那么证明现在的《城市画报》市场反应不错了，但是2003年改版后，您说发行部提出了并不乐观的市场预测，而且改版后第一期出来后也是先听到不少负面的意见。

　　李晖：具体的数字我不好说，但是我可以肯定地说，我们的广告额几乎翻了一番。

　　记者：做城市生活、消费的选题，做不好很可能粗糙或媚俗，《城市画报》怎么保持始终新锐？

　　李晖：这个问题曾经想过很久，其实很简单，就是把另类做成主流。我这样理解她的话：一份办给时代前端人群的杂志，要有发现未来潮流的预见力。在这一点上《城市画报》一直很出色，从上世纪90年代末它就关注城市中的酒吧、街舞，那时这些是城市里的另类，现在随着各种媒体的关注，这些已经成了主流。虽然《城市画报》还在探索的路上，但是我们看到它的步伐是坚定的。

　　势力趋向四

　　专业角度

　　代表：《中国国家地理》

　　《中国国家地理》总编李栓科

　　在这次采访中，我们发现，虽然各种杂志对互相的一些理念不是很赞同，但是对《中国国家地理》都一致地认同。在中国专业杂志空白点很多的时候，《中国国家地理》给后来者一个很成功的样本。

　　新年刚过，“中国国家地理博物馆”园区奠基了。这是一个公益展馆，也将是《中国国家地理》今后的办公地。

　　1997年，当从珠峰归来的李栓科掌舵《地理知识》时，这本杂志开始了全面改版工作，2000年10月《国家地理》正式更名为《中国国家地理》。

　　目前它已经有中文繁体版在台湾及其他地区发行，还有以《中国地理纪行》为刊名的日文版及英文版。用李栓科总编的话说，这是一个伟大的杂志应该有的框架。

　　在采访中，李总编说：“一本杂志内容为王，我们已经有了非常专业、新鲜并个性的内容了，而且我们正在努力做的是，把这个伟大的实体变得更强大。”

　　记者：您的意思是《中国国家地理》还不够强大吗？它还有哪些薄弱的环节？

　　李栓科：是的，它还不强，只是伟大，我指的伟大是说《中国国家地理》有一个伟大的蓝图和理想，但是它还不是一个强大的经济实体。比如它只有四个编辑部，这与今后《中国国家地理》的发展是不相符的。

　　记者：目前《中国国家地理》变强大最大的阻碍是什么？

　　李栓科：自己。在这一类杂志里，我们已经达到了一定的高度，也是一个平台，现在要考虑的就是如何调整自己，加强综合实力，不仅是一个有思想有品质的杂志，更是一个强大的经济实体。

　　2004年，《中国国家地理》又推出了《博物杂志》，李栓科说，他希望新一年里，有更多的专业杂志来填补中国杂志业的空白点，而不是有更多“复制”杂志混在杂志摊上。我想这话适用于中国整个传媒业。本报记者　曹雯雯