白酒市场涨价探寻之二名酒逐鹿中原凸显品牌价值

http://www.sina.com.cn 2004年01月11日03:13 河南报业网-大河报

　　近年来，我国白酒业在经历了消费税政策调整、总量相对过剩所带来业绩下滑的痛楚后，白酒业开始峰回路转。但是，白酒市场已出现值得业界注意的三大变化：一是转向争夺高端市场，力求规避新消费税政策的负面影响，提高产品利润率，这主要表现在加大高档产品的开发和提价两方面；二是市场竞争激烈，凸现品牌特征，强势品牌强者愈强，弱势品牌越来越弱；三是强化品牌建设和品牌无形资产开发，开辟新的经济增长点。

　　自去年9月24日，白酒龙头老大五粮液在一周内连续第二次对新老包装提价以来，在随后不到一个月的时间里，剑南春则完成了第三次提价，而茅台在10月27日也做出了提价决定。这是多年来白酒市场所罕见的。茅台、五粮液、剑南春三大品牌的市场地位，决定了它们在市场上的一举一动都将牵动着整个高中低档白酒市场的一系列神经。紧接着全国中档白酒也随风而起，山西汾酒、四川全兴、泸州老窖、郎酒等名酒纷纷看涨，涨幅大多在15％以上。

　　从市场上看，这次三巨头提价所带来的连锁效应是巨大的，其作用、意义大致可分为三类：一是这几家的二线品牌将获得新的发展空间，不仅在价格定位上找到新空间，在市场销售上也完全可以分食主导品牌原先拥有的部分市场；二是与这几个品牌原价位接近的其他高档酒品牌少了最难应付的竞争对手，市场压力有可能得到缓解，市场提升机会随之增加；三是其他品牌将会跟进价格上扬，特别是全国中低档白酒也将“闻风而动”、“迎风起帆”，借春节即将到来之际，抓住此良机，乘势提升自己的价位，掀起全国白酒涨价之牛势。这点对全国白酒厂家尤其是生产中低档白酒的企业是最重要的。与此同时，此次白酒行业因价格重大调整所引发的剧烈震荡，让人们再一次把目光投向了白酒品牌的价值潜力上面。五粮液、剑南春、茅台等品牌率先涨价，与普通白酒拉开档次，体现中国名酒品牌的价值，这正是本次价格大规模调整的弦外之音。拿一位经销商的话讲，假如没有厚重的品牌作支撑，让你涨你都不敢。此话可谓恰到好处的注脚。

　　就河南市场而言，自入冬以来五粮液、茅台、剑南春等大范围地做出了价格调整，在中原大地烧起了“冬天里的一把火”。而中国名酒板块中的全兴，仅仅小幅调整了价格，并未大肆跟进，姿态沉稳内敛，而市场表现十分坚挺，这是否说明了一个道理：虽然白酒市场竞争激烈，名酒纷纷逐鹿中原，但最终决定一切的还是品牌？为此我们走访了本省几位白酒行业的代表人物，希望能挖掘出名酒涨价背后的新闻。

　　“我们相信全兴大曲这个中国名酒牌子！”河南省副食品公司是在省内颇具影响、经营名酒多年的大公司，该公司副总经理彭希安先生说出了上面的话，在时下国内白酒业所处的特殊时刻，这样的话，其意义颇值得思索。

　　据全兴销售有限公司有关负责人介绍，全兴此次提价与之前各大名酒涨价没有什么直接的联系，并非市场跟风，而是酝酿多时的一个正常市场行为。从本质上来说，此次市场行为实际上是全兴品牌重塑和实现价值回归的重要举措之一。

　　彭总表示：“像全兴这样的传统中国名酒品牌，本身就是中国传统名酒的卓越代表，随着全兴足球队的‘雄起’而风靡全国，作为‘中国名酒’其品牌含金量有多大谁都知道，企业要发展是再正常不过的事，原地不动反倒有问题。而且涨价之后，各大卖场销售形势十分喜人，消费者也比较认同这一市场行为，作为精致全兴大曲在郑州市的总经销商，目前，我们已经备足粮草，充满信心地迎接春节销售旺季的到来。”

　　一位深谙酒道的经销商的一席话，也许正好说明了品牌在白酒业竞争中的分量有多大———“全兴一直在老百姓心目中就是一个口碑响，品质好，买得起的品牌，当年随着全兴足球队的振兴火热了全国，一句广告语，“品全兴，万事兴”，响遍大江南北。显然，正是因为全兴品牌所承载的“兴”文化与老百姓的生活息息相关，才成为了大家喜闻乐道的品牌。

　　作为快速消费品行业的重要一部分，白酒业理所当然不能够脱离品牌决定业绩的规律，显然在行业低迷时期尤其如此。据介绍，与其他行业不同，快速消费品公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为成功的关键因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素。中国有句俗话：旁观者清。某营销界资深人士的分析，可谓一针见血———近年来随着国家宏观政策的调整，整个白酒行业的外部环境和发展趋势都在变化。而全兴在这一特定时期的特点归纳起来就是：卧薪尝胆，苦练内功，资源整合，品牌创新。全兴作为拥有“中华老字号”、“中国名酒”、“中国驰名商标”等荣誉的中国知名白酒企业，拥有完整、高效的生产经营、科技开发、质量监控体系，拥有省级科研技术中心和最先进的科技研发设备、配套的专有技术、一流的技术队伍；品牌商誉突出，主导产品均多次荣获“国家质量金奖”。这些，正是全兴品牌维护的法宝和基础。

　　来自市场的迹象表明———全兴正?右酝⒅夭贰傲康睦┱拧钡较衷谧⒅亍爸实挠呕保侥昀吹牡髡凇熬迫舜笄钡幕∩希讼嗉掏瞥隽恕耙衾秩舜笄保ㄊ迥瓿履穑ⅰ叭舜笄ò四瓿履穑薄ⅰ俺啥即笄钡燃父鲋髁ζ放疲⒏菁父霾凡煌亩ㄎ弧⒉煌南巡忝胬慈范ǜ髯圆煌氖谐〔呗浴?

　　一位市场调研专家说，作为“中国名酒”应有的品质，长期以来，全兴大曲市场价格严重低于全兴应有的品牌价值。而此次的提价，其实正是全兴正视自身价值，寻求价值回归，品牌二次创业的具体体现。

　　的确，作为一个历经数百年风云历练，锐意进取与创新，深受广大消费者喜爱的中国驰名品牌，全兴此次的提价措施充分体现了其追求自身价值的决心，无疑，这一行为吹响了全兴品牌二次创业的号角。

　　“能够理解吧！”

　　———这是笔者在此次市场探寻中经常听到的声音。

　　本该出现的“反应”似乎并未如我们事前所预料的那样，相反，大多数经销商、酒楼和消费者表达出了对全兴基于品牌价值回归所做出的价格调整的理解。这其中都表现出的正是一种对优质品牌的信任。新乡市保升酒业公司总经理吴学芳女士谈道：“河南省是国内白酒消费市场的重心之一，历来都是兵家必争之地。河南省还有一个鲜明的特点，就是中心城市消费力旺盛，各地级市的消费也不弱。就拿新乡来说，像全兴这样的优质品牌销量很大，而且基础非常好。这次全兴涨价后，消费者接受起来都很理智，市场反应比我们预期的要好，作为经销商，我们也感到高兴。毕竟作为中国传统名酒品牌，各方面都是有保证的。”

　　从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。谁都无法回避这样一个事实———我们正处在一个品牌决定一切的时代。链接：1963年、1984年、1989年全兴牌全兴大曲三次荣获国家质量金奖和“中国名酒”称号。1994年全兴牌全兴大曲在中国国际名酒博览会上荣获“中国酒王”称号。1995年全兴大曲被认定为1995年度全国市场名酒。1999年精制全兴大曲荣获跨世纪中国著名白酒品牌称号。2000年全兴大曲商标荣获“中国驰名商标”称号。