刘宏婕

　　日前，中国啤酒三大巨头之一的华润啤酒请来“洋外脑”———世界知名的营销公司科特勒营销集团，以弥补无全国性品牌的弱点。经过了轰轰烈烈的资本并购此起彼伏的价格战后，中国啤酒业开始迈入全面品牌竞争的阶段。

　　华润“短板”

　　10年前，华润进入内地啤酒行业，从行外人到拥有6大区域制造基地，华润无疑是啤酒行业中凸现的黑马。但与青岛、燕京等历史悠久的啤酒相比，华润啤酒缺少一个根深蒂固的品牌。华润啤酒(中国)有限公司总经理王群表示，没有一个全国性品牌，华润很快会落后。

　　目前，华润啤酒已经在天津、沈阳、大连、武汉、鞍山、黑龙江、辽阳、四川等地拥有十几个啤酒品牌，它们基本上都在当地占有主要份额。但华润啤酒还没有一个全国性品牌。

　　没有全国性品牌就意味着中高档市场的缺失，而中高档的利润又是比较丰厚的。从去年开始，华润啤酒就开始把“雪花”品牌当做全国性品牌来推广。

　　营销硬伤

　　华润的“短板”也反映了中国啤酒行业在营销上的“硬伤”。

　　“大多数中国啤酒企业只是通过简单的促销，巩固自己的销量。”在与华润签约之前，科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒和他的团队已经对中国啤酒市场作了初步调查。

　　米尔顿·科特勒表示，中国啤酒品牌最缺乏的是“有情感价值的故事”，这是中国啤酒业的第一大“硬伤”。“每一个著名品牌的背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者喝啤酒先想到故事，而根本不注重啤酒的味道。”

　　中国啤酒业的第二大“硬伤”，科特勒认为是中国目前的啤酒品牌多是区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度。

　　转战品牌

　　把“雪花”变成全国性品牌，华润不仅仅只为在市场站稳脚跟，更重要的是为了实施类似于“田忌赛马”的品牌战略。“我们要用地方性品牌作为价格工具，与其他区域品牌啤酒竞争。而全国性品牌则作为利润保证，作为长期发展的目标。”王群解释了全国性品牌建立的真正用意。

　　1999年，中国啤酒开始燃起并购风潮。啤酒行业从此也进入低利润时代。一位业内人士介绍，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒各自占领着不同的市场，这三大品牌正面交锋的机会并不多，竞争激烈的局面，往往发生在大品牌与地区小品牌之间。当一个大品牌进入陌生的市场时，除了资金的注入外，品牌的知名度和吸引力至关重要。

　　外资品牌反扑中国市场也使行业的竞争进一步加剧。SABmiller等啤酒集团通过资本渗透进入中国啤酒业；百威、喜力等品牌也在不断加大在中国的投资力度，高档酒市场占领不少份额。有消息称，德国贝克啤酒近日也将重返中国。值得注意的是，品牌效应也是外资品牌的一大砝码。看来，如何把自己的品牌成为一种符号，可能是中国啤酒企业生存的长期打算。新报记者刘宏婕