礼品时尚

　　周丽娟：离春节只有一个星期了，保健品的销售自然也进入了旺季。作为礼仪之邦，中国人都十分重视礼尚往来。特别是近年来在大城市兴起的“送礼送健康”的时尚，在非典过后，大家对健康就看得更重了。市场的旺销也使得更多的企业关注到保健品这一块。

　　作为保健品的老字号，我们想提醒广大消费者，在选购保健品馈赠亲友或者自己服用时，应当注意几点。首先要选择合适的品牌。面对琳琅满目的保健品，应当选择品牌过硬的商场里有知名度的保健品品牌。这里所说的产品质量，就是看它的真实性与功效。所谓功效即服用后，是否能起到产品所提示的效果。因此要根据自己的实际需求选择合适的产品，如对男性或对女性，或专门针对白领这样的脑力工作者，缓解压力与疲劳等等。

　　潘诚：如周总所说，我国自古崇尚礼仪。礼品自然也形成了一个不小的消费市场。近年来兴起的保健品市场主要可分为四种消费渠道：自己服用，给家人服用，馈赠和单位福利。从目前情况看，我国保健品的自我消费市场尚在培育阶段，未成为主流。所以，礼品消费占据了保健品市场的消费优势。许多厂商正是看到了这一点，注意加以引导，从而形成了目前的保健品热潮。

　　从经济学的角度看，保健品从消费品向礼品的转变，有其一定的特殊性。一般的消费者购买一件商品，是希望获得其使用价值，实现自己的消费欲望，获得某种利益。保健品变成礼品后，购买者就变成了商品价值的传递者，而非最终的使用者。这就出现了两个不一定：购买者不一定自己使用，使用者不一定自己购买。那么，购买者在选购保健品时，看中的不一定是商品的功效，更多关注的则是其作为礼品够不够档次，能不能送出手。这样一来的话，在消费观念上，购买者和消费者就产生了很大的区别，开始忽略商品的实际使用价值。从另一个角度说，购买者的心理需要远大于使用需要。而众多保健品销售厂商也就利用了市场的这一消费心理，从包装设计到价格均大下功夫，这样使他们的赢利赢得了更大的空间。

　　因此，我们提醒广大将保健品当作礼品消费的消费者，选购时应当注意选择有一定知名度和美誉度的品牌。一定要根据不同的对象选择功能比较吻合的商品。另外还有一个季节性的问题。比如现在正值隆冬，是我们常说的适宜进补的时节，因此春节前后是保健品的消费高峰期。

　　品牌攻略

　　王立安：我们是一个安徽本土企业。精益坊养生鹿酒这个品牌去年刚刚起步。我们企业以前是以养殖为主，三皇鸡养殖全国第一，一年销售额在1亿元。随后我们又搞了特种养殖，养殖了近千头梅花鹿。由此延伸到现在的鹿酒这一深加工产品。这项技术由安徽医科大学的专家研制，通过目前国内先进的发酵等生物工程技术，将鹿茸、鹿血等溶解于酒中，从而给服用者的身体提供必需的各种营养。

　　鉴于产品的品质优良，因此我们的市场定位非常清晰，那就是树立精品酒业的品牌形象，口号是“精英生活，精英品质”，紧紧锁定高端白领人群，采取以高端人群向中低端消费者延伸的策略。我们的产品市场主要在皖、浙、江、沪等地，安徽是大本营。正是由于面向江浙发达地区，所以我们的产品从内在品质，到外在包装都尽可能地做到精品高档。比如我们的酒瓶就是向五粮液、水井坊等品牌学习。所以，尽管我们2003年11月才上市，但是却以独特的品质和形象得到了市场的认可。

　　另一方面，如周总刚才所说，安徽市场是个礼品需求极大的市场。与之相应的各类礼品，特别是保健品也是品种繁多。和我们类似的就有椰岛鹿龟酒等，就是面向普通消费者，以大量的广告占领市场。我们则要与他们进行错位经营。在保证产品真材实料的同时，配以到位的服务，即有专人向您介绍指导如何服用此酒。在广告宣传上，我们侧重于形象宣传。

　　周丽娟：任何事物的发展都有其高峰与低谷，保健品市场也不例外。在上个世纪80年代末90年代初时，保健品市场是个高峰期，当时涌现了太阳神、脑黄金等品牌，随后即进入低谷。到了1997、1998年时，保健品市场再次提振，2000年时再度回落。直至2002年底又现曙光。这是一个螺旋式的发展轨迹。

　　我们还是来看最近的一次变化吧。2000年时，一些小品牌保健品的恶意炒作，搅乱了市场秩序，使得消费者对保健品的品质提出质疑。市场在2003年经过调整，进入了料峭的春寒季节。从我掌握的数据看，遭遇“非典”之后，人们的健康意识大大增强，全国保健品销售较上年增长近5成。

　　我们认为，这是一个品牌积累、信念积累的厚积薄发、抵御风险能力的体现。金日集团总裁李仲树先生一直强调，产品的质量是品牌的保证，是产品长期生存的源泉。曾有消费者写信给我们说：“金杯银杯不如消费者的口碑，金奖银奖不如消费者的夸奖。”这句话一直鞭策着金日的每一名员工。消费者的认同，是我们衡量产品好坏的第一要素。

　　从上个世纪80年代由香港到大陆发展，到如今在内地遍地开花，金日集团重视从产品的研发到质量的保证，都尽可能地做到最好。同时，我们坚持一个理念：来源于社会，奉献于社会。从进入内地开始，我们一直致力于社会公益事业，以打造健康为主要理念，包括身体健康与精神健康。比如捐资助学，援建多所希望小学，出资建立医疗中心。还有文化艺术方面的捐助：在上海赞助滑稽剧演出；与北京市政府合作举办市民风采大赛。去年8月，我们还与新安晚报合作了健康专家洪昭光教授的健康报告会，在本地反响强烈。上周刚刚揭晓的“金日洋参杯”第二届安徽十大好心人评比，同样是在精神层面给大家传递一种健康的理念。

　　我们希望在宣传自己的产品，给消费者带来实惠的同时，能够给大家带来真正的身心健康，这两点都是非常重要的。特别是在两届十大好心人活动的评选过程中，我的感受非常强烈：与这么多好心人的好心相比，我们所做的实在太少太少。所以，我们希望这样的活动能够一直持续下去。在回报社会的同时，消费者对金日的认可其实也是对我们的回报。企业品牌与个人一样，有高尚低劣之分，体现一个内在精神。我们曾与国外及国内的一流知名企业作过交流，就此达成过共识：企业要生存，需要各方面的力量，而不是单个的力量。只有整个社会都好了，我们自己才能更好。因为社会是我们每个人、每个企业生存的土壤。

　　王立安：经过3年的市场调研，我们方才投身保健品市场。安徽市场有其自身的特点，必须以礼品消费带动市场，然后方能产生一个自饮市场。这与购买能力有关。而保健品行业要真正成为一个强势行业尚需时日。虽然非典在保健教育上，对保健品行业有一定的推动作用，但由于国家近年来有关加强保健品管理的种种政策，比如健字号退出、保健品划归食品药品管理局统一管理等要落实，还需几年的调整期，所以全面树立诚信形象还要一段时间。

　　潜力几何

　　潘诚：从行业的发展规律看，保健品市场的蛋糕大小与一个国家、地区的经济发展水平成正比。国家经济发展研究中心资料显示，到2005年，我国保健品可能会达到1000亿的规模。这是个很有前途的市场。这也导致越来越多的企业介入这一市场。从另一角度看，现阶段，国内保健品市场确有许多不成熟的地方：一是消费者心理的不成熟，二是像金日这样的常青树太少，而只看眼前利益的小企业则鱼龙混杂。试想，这样一个仅以广告营销策略去鼓噪的市场究竟有没有潜力？

　　在经历了多年低谷后，受“非典”侵袭的2003年使保健品销售实现了反弹。2004年何去何从？我们拭目以待。以礼品热销带动的保健品市场能走多远？我们需要未雨绸缪。从消费者的角度看，我归纳为两种：观念型消费，将其作为生活方式，不在乎眼前的实际功效，看重长远效果。另一种功能性消费，希望服用后的效果立竿见影。他们在乎的是实际效果，这对企业来说，产品效果的设计和程度，至少是目前赢得市场的重要方向。从这一点上讲，国内不少厂家的确是急功近利。这些固然有其市场消费的因素，但更多的是为其今后发展埋下了隐患。

　　在这一点上，我同意周总的观点。从保健品企业的市场营销策略看，过去是推销观念，随后进入市场营销观念，现在是引导消费的需要，在未来，应当是社会营销观念，实现企业与社会的双赢。一个企业得到社会长期的信任与青睐，需要其实现终极人文关怀和营销观念的转变。而从品牌建设上看，保健品品牌应当注意三大要素：一是个性。竞争激烈的市场要求产品有其独特的卖点，在差异化上下功夫。二是产品品质。这是品牌持续发展的根基。三是独特的企业文化。通过营销、广告引领一种消费潮流，建立一种健康文化，这就会形成一种稳定的市场支持，从而获得长久的保证。

　　周丽娟：我去过全国很多地方，感觉安徽是个很有潜力的地区。首先，安徽的位置十分有利。它是从沿海进入中原腹地的关节。安徽靠近江浙沪地区，像新安晚报报道的融入长三角一样，上海等发达地区的辐射带动作用极大。另一方面，安徽自古文化悠久，深厚的历史沉淀无人能及，这是非常难得的。之前，可能安徽没有遇到好的条件，错过了发展机会。现在随着长三角的发展，安徽应该会成为受益者。我个人认为，安徽与上海的关系类似于当年东莞与香港的关系。安徽完全可能成为一个制造基地：人才优势，劳动力成本低、地价成本低.……这些都是有利因素。

　　应该说，保健品消费现在还是一种奢侈消费，体现的是一种身份，今后则会发展成为一种需求。随着生活水平的提高，我们将会强调精神的饱满。这便是日常的保养。金日一直看好安徽市场，认为它是继京沪穗等发达地区之后最有潜力的新兴地区，或者说是潜力股。我们期待安徽市场的潜力早日爆发，最终使我们和本地消费者共同受益。

　　本报记者朱首彦鲍小春