新年音乐会经济初试啼声(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月19日09:35 金羊网-新快报

　　企业热衷投资新年音乐会

　　新快报记者　张琳/文　陈海平/摄

　　深读新闻：新年音乐会是广州的一个著名文化品牌，今年，十多场顶尖水平的新年音乐会不仅为广州人奉上了一道道文化盛宴，而且奏响了新年音乐会市场化的先声———新年音乐会吸引了大批企业投资。

　　社会资金的介入一改以往新年音乐会由政府投入，只重社会效益的模式，不仅为企业赢得了良好的宣传效应，而且获利不菲。

　　而意义更为深远的则是，通过市场化运作，新年音乐会的档次与数量都将大大提升，新年音乐会这个品牌将获得社会效益与经济效益的双赢，由此成为文化产业市场化的一个典范。

　　10余场新年音乐会广州奏响

　　“我曾经问个不休，你何时跟我走，可你总是笑我，一无所有……”熟悉的旋律在新年前夜回荡在白云山麓，崔健独特的嗓音和着复杂的情绪，把站在沙地上等候了8个小时的上万观众撩拨了起来。人们开始狂热起来，他们把身上外套解开，抡起手中的汽手瓶在空中画圈，大声跟着和唱，甚至跳起了舞来……这是元旦前夜在时代玫瑰园举行的中国首届新年摇滚音乐节。

　　同一晚，中山纪念堂里，3000多名观众静静地凝神倾听，沉浸在中国爱乐乐团和李云迪所奏出的美妙音符中，人们被莫华仑、黑鸭子的精湛演绎所折服，曲间，爆发出雷鸣般的掌声……

　　广州，以音乐揭开了新一年的序幕：“保利之夜”2004中国(广州)新年音乐会、中国首届新年摇滚音乐节、央视《迎接2004———魅力广州》中英文双语元旦晚会、“孔雀廊”2004粤剧新年盛会、2004广州少儿新年音乐会、“春风·多么精彩的世界”世界经典名曲音乐会等重量级音乐盛会几乎同一时间亮相。据文化部门介绍，加上各区组织的音乐活动，今年广州新年音乐会估计在15场以上。“广州的新年音乐会今年又上了一个层次。”一位文艺界人士称。

　　几场音乐会都是顶尖水平

　　1993年元旦，广州交响乐团奏响了第一场广州新年音乐会，自此之后，新年音乐会开始作为一种新的时尚步入广州人的生活，同时成为了广州高雅艺术的一个重要品牌。11年后，新年音乐会也注入了不少新的元素，添了不少亮点。

　　首先是场数更多，在2002年之前，广州新年音乐会一般是每年一场，最多也不超过2场，可是到了去年，演出市场放开后，新年音乐会一下就增到10台，今年的演出场数虽然还未正式统计出来，但以记者所知的，就已超过了15场。

　　其次是形式更多，广州新年音乐会一向以高雅音乐为主，以往大部分演出都是以交响乐加演唱的形式进行。可是今年，摇滚、粤剧等专场演出纷纷涌现，还出现了针对小朋友的儿童剧场。

　　还有就是档次更高，“国字号”多是今年广州新年音乐会的一大特点：中国新年音乐会首次离京搬来广州，首届中国摇滚音乐节、央视的元旦晚会等也把会场设在羊城，“有将全国的文化目光都聚焦到广州之感。”乐评人张晓舟说。

　　有评论家认为，“毫不夸张地说，这几场音乐会都是顶尖水平的，在全球也是一流的！”

　　图：“保利之夜”2004中国(广州)新年音乐会首次移师广州。

　　新年音乐会成为企业投资新热点

　　“那么多场新年音乐会能同时上演、那么多高水平的团体能被请到广州，这与社会资本的热情参与离不开，越来越多企业热衷于投资新年音乐会。”市文化局有关人士称。

　　以往，新年音乐会都是由政府投资，主要追求社会效益，门票大多用于单位观赏及赠票。直至去年，新年音乐会向社会开放，政府不再为音乐会“买单”，于是，企业也开始参与其中。当时，天誉地产就赞助了“天誉之夜·2003广州新年音乐会”。到了今年，这种现象更加普遍了。细看今年的音乐会，确是少不了商家的影子：中国（广州）新年音乐会冠名为“保利之夜”、摇滚音乐节是“时代的晚上”，第11届广州新年音乐会是由体育彩票赞助的，“几乎每场音乐会都有企业的参与。”该人士称。

　　据了解，目前投资新年音乐会的大多是地产商以及饮料、手机、手表等时尚产品商家。企业投资新年音乐会并非直接参与所有的组织、策划环节，而是以资金投入：“政府（或政府机关）+演出??+社会资金”是今年不少音乐会采取的模式。在这种模式中，一般都是政府部门主办，演出公司承办，同时引入社会资金分担风险。

　　这种模式又分以下两种：

　　投资模式一：广告赞助

　　以冠名、赞助等形式介入音乐会是不少企业都乐于采用的形式。“时代的晚上·中国首届摇滚音乐节”就是一个典型。

　　这台音乐会是由广东省青少年事业发展基金会（简称“青基会”）、广东美术馆主办，广东龙年广告传播有限公司承办，livehome3、远见传播协办，地产商时代玫瑰园独家冠名及全程赞助。

　　在操作上，青基会通过其网络发动大学生参与，广东美术馆同时举办摇滚图片展造势，龙年广告及Livehome3策划、筹办，时代玫瑰园提供场地及部分资金扶持（其余资金由龙年广告负担）。此外，“积发啤酒”也参与赞助。

　　在这种模式中，企业实质是借助音乐会的人气来提高影响力而达到宣传的效果，其所付的资金为广告费用。而音乐会所有收入归承办方，承办方同时也独立承担所有风险，企业无需承担。

　　投资模式二：投资分成

　　除了做广告，一些企业也开始真正投资新年音乐会。以“保利之夜”中国（广州）新年音乐会为例，这场音乐会由广州市委、市政府主办，广州市对外文化交流中心（简称“交流中心”）、保利南方集团（简称“保利”）承办。据介绍，音乐会实际上是由市委、市政府出面，交流中心实际组织演出，保利独家冠名赞助，交流中心与保利共同出资，所得收入按出资比例分成。

　　也就是说，这种模式下，企业可能会获得两重受益：既有冠名产生的广告效应，又可获得盈利分成，用一位业内人士的话说是“投一份饵钓两条鱼”。但另一方面，企业也要承担相应的风险。

　　投资原因：借新年音乐会“打文化牌”

　　为什么企业热衷于投资新年音乐会？一位业内人士认为，这是因为新年音乐会是一个文化品牌，通过打”文化牌”，企业可借此提高自身产品的文化品位。

　　此次摇滚音乐节其实是时代玫瑰园主动提出举办的。当时，玫瑰园想寻找一种推广方法，既可以让大众了解楼盘，又可以营造社区文化。于是，楼盘的策划顾问想到了新年音乐会。“新年音乐会是广州的文化名片，这正可以提高楼盘的文化品味。而选择摇滚是因为我们的楼盘定位是‘为年轻的心而存在’，销售对象主要是生于上世纪70年代的年青人，这些人大多都是听着崔健的歌长大的。”时代玫瑰园有关人士说。有业内人士认为，“打文化牌”已是房地产等众多商家的推广模式之一，而新年音乐会作为广州的著名文化品牌，其对商家的吸引力是自然的。

　　此外，新年音乐会越来越大的影响力和吸引的人气也是商家们所看中的。据了解，每年元旦前后，都是广州全年文化消费的最高峰，几乎每场音乐会都会有不错的票房。以今年的新年音乐会为例，记者2003年12月30日曾致电星海音乐厅、中山纪念堂等售票中心，结果被告知，几乎每场音乐会的票都早已售完。据文化部门估计，仅除夕当晚，就有近十万广州市民在观赏各类音乐会。“这样的人气，是其他活动难以替代的。”业内人士称。

　　投资回报：新年音乐会有得赚吗？

　　商家投资总希望有回报，但新年音乐会有得赚吗？“我们有得赚！”交流中心有关人士在接受采访时透露：此次演出，中心及保利共同投入了200万元，其回报全部依靠门票收入。他称，此次音乐会除了部分记者席，包括市领导在内全部都要购票入场，没有一张赠票，结果2999张票在开售半个月内全部售完，其中最高价每张1200元的400张票三天内被抢购一空。“门票收入与投入持平，略有盈余。但总体上看，回报率还是算高的。”所以，保利的投入可全部收回，同时还有效地进行了公司宣传。

　　而在摇滚音乐节方面，承办商龙年广告总经理唐悦称，门票售出了1万张左右，除去每张收入捐赠给希望工程的5元、赠票及售票渠道的回扣外，收入在20万元左右，再加上时代玫瑰园赞助的数十万元、积发啤酒的20多万元，以及数万元的现场摊位租金，“基本持平，小赚一点”。

　　而在赞助商方面，所取得的广告效益却是十分可观的。有人算了笔账，此次音乐节在广州各大媒体上的报道就多达近百篇，“如果光靠自己，这笔广告费就要花上上千万，效果还不一定那么好。”据称，时代玫瑰园近期的销售量也增加了不小。

　　结果是承办商和赞助商双赢。而两家承办方都向记者表示，今年的音乐会只是他们“初试牛刀”，在宣传上花了重金，希望打出品牌，而日后待品牌打响、运作成熟后，回报率将大大提高。

　　社会资金介入有利做强演出市场

　　“这种形式很好，我们会做第二届、第三届……”尝到了甜?返奶圃眯判氖恪?

　　唐悦说，举办一场上规模、上档次的演出并不容易，前期的投入非常大，动辄过百万，如果没有足够的资金启动是根本不可能的。而以往，这笔资金由演出商自行承担，一是很吃力，二是风险太大，“所以有时一些项目虽然非常好，但不少演出公司却不敢做也做不来。”

　　但吸纳了社会资金后，这个问题就迎刃而解了：无论是哪种投资形式，演出公司都可以预先融资，而且风险也相对降低。“所以，有了这样的方式，我们就可以更大胆地去办更好的演出了。”她认为，社会资本进入演出市场，最大的效果就是将演出推向资本运作，而演出市场也会在充足资金的融入后萌发更蓬勃的生机。

　　商业元素并不影响艺术性

　　社会资金的进入，使新年音乐会开始带有商业的元素。一些市民担心，企业的过多介入是否会对新年音乐会带来干扰，会否办成“商业演出”？

　　参加演出的艺术家们并不担心这一点，反而也对这种投资方式表示了肯定。崔健在接受记者的采访时就表示并不担心商业元素会对艺术表演产生影响：“我对广州这场演出的效果和组织都很满意。”

　　业内人士分析，虽然社会资本的进入或多或少都会使演出带有商业成分，但是由于在市场机制下多场演出相互竞争，必须以质取胜、以艺术取胜，商家们都明白这个道理，所以他们也会强调艺术性，甚至还会为艺术质量把关。所以，不必担心新年音乐的艺术性会受到影响。

　　专家视点

　　企业投资是新年音乐会市场化的发端

　　“企业投资是新年音乐会走向市场化的开始。”专家认为，随着文化的产业化及市场化，新年音乐会全面走向市场是短期内的事情，而社会资金的涉足正是这种潮流的发端。

　　市场化有利于提高新年音乐会质量

　　专家认为，新年音乐会市场化有利于音乐会质量和数量的提高，也是文化发展的必由之路。而社会资金的注入可以使文化活动更快地脱离政府包干的旧体制，步入资本运作，而这正是市场化的初期阶段。

　　初级阶段品牌意识仍欠缺

　　专家称，因为是初期阶段，所以企业只是以广告等简单模式的涉足，并没有真正的介入经营，或者以经营的态度介入。因此，今年的新年音乐会在运营上仍存在着不少问题。其中最主要的是品牌意识仍不强。例如高水平的中国新年音乐会虽然向全球直播，但并没有制成音像产品发售，造成了资源的浪费。据了解，在运作成熟的西方，一场出色的演出常常塑造成一个知名品牌，如“西贡小姐”成功后，以其命名的服装成为了国际名牌，一件西装就价值上万港元。“我们许多机会都这样被错过了。”

　　引入社会资金将成演出市场主流投资模式

　　专家预计，随着市场的开放，社会资金将会更多地介入新年音乐会等演出市场，而且角色将从配角变为主角，参与手法也将从浅层次逐步发展到深层次，比如对音乐会进行品牌开发、设计等。“结果就是，新年音乐会将变得越来越精美，越来越符合每个人的口味，也能让越来越多的人走进音乐厅。”

　　此外，这种模式还将突破新年音乐会的框框，而成为演出市场的主要投资模式，甚至在整个文化产业中盛行，“社会资金进入文化产业是必然的。”

图：李云迪在新年音乐会上演奏了15分钟。　　：广州新年音乐会（部分）

　　“保利之夜”2004中国(广州)新年音乐会

　　央视《迎接2004———魅力广州》中英文双语元旦晚会

　　中国首届新年摇滚音乐节

　　“孔雀廊”2004粤剧新年盛会

　　2004广州少儿新年音乐会

　　“春风·多么精彩的世界”

　　“新年合家欢”快乐古典音乐会

　　第十一届广州新年音乐会

　　维也纳莫扎特爱乐乐团2003年访华巡演

　　世界经典交响音乐会维也纳新年音乐会春之声———中国经典名家组合迎新春演唱会

　　迎新春交响乐音乐会

　　（晓航／编制）