书业会展能留下些什么？(图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日11:56 光明网

　　沈伟东

人去楼空的北京图书订货会能留下些什么，颇值玩味　　书业会展冷思考

　　书业会展肇始于上世纪80年代初的图书订货会，当时，品种不多的文化产品供不应求，出版人尝试着开办图书订货会，促进了出版社与新华书店的直接交流，显示社店合作，活跃了相对沉寂的图书市场，也推动了出版业走向市场的第一步。之后各种形式各种专业范围的图书订货会相继出现，北京图书订货会、北京图书博览会、全国大学订货会、各类专业出版社的订货会成为书业每年常规的活动。自第一届全国书市在北京举办，全国书市已经成为阵容最为豪华的会展，动辄几万出版人云集。书业会展上摩肩接踵，人潮涌动，业内媒体敲锣打鼓，成为出版社摇旗呐喊的大舞台。

　　可这沸反盈天的摇旗呐喊声给谁听呢？

　　给渠道商听，年年如此，也听出老茧来了；给同行听，你看我我看你也了无新意了……

　　尽管各类书业会展促进了出版社与销售商的交流，但无庸讳言，书业会展的定位却越来越背离市场。各种订货会，包括全国书市的订货功能已经退化。出版社营销人员不会把注意力放到会展：订货的平台变了，出版社营销的电子网络信息化，可以使最新出版的图书随时让书店的业务人员在网上订货；同时，与渠道更为个性化的交流才是出版社营销的重点，各种形式的“会前会”争相出台，有时甚至出现正式会展还没有开始，各种订货活动已完成的现象，订货会往往轰轰烈烈地开始，又匆匆忙忙草草收兵。各类会展叠床架屋，也降低了销售商的订货效率。于是，声势浩大，人头攒动的书业会展成了出版界自娱自乐的做秀场。不少出版社不惜花大钱千里奔袭跑会展，自顾自地忙着在设计CI，自顾自地忙着树立形象，热闹倒是热闹，可不知热闹之外留下了什么。

　　多了喧闹浮华的商业炒作气，少了书业本应有的冷静、平和和富有社会责任感的文化品位。

　　出版是文化事业，与时代的文化积累和文化传播紧密相关，出版行为对社会群体精神文化、日常生活的影响、大众读者对出版业的关注度是衡量行业影响力和自身文化形象的基本尺度。从行业营销水平来看，面向渠道的宣传和推广只是浅层次的营销：出版社把产品推介给销售商，只进行了营销的第一步，更重要的是面向读者，面向社会大众的推广。与其他行业相比，书业的行业营销似乎更注重渠道，把产品推广到销售商以后，往往忽视终端读者。这样，也就不难理解书业的会展总在行业内热闹了。书业会展的布局与走向

　　当前的各种类型的书业会展功能趋同，定位模糊，创新不足，浪费了行业的资源。各种会展的功能、定位应该更加明晰化，实现行业的资源整合。全国书市、北京图书订货会、北京图书博览会、全国教育图书订货会、全国大学出版社订货会等书业会展的功能定位宜明确起来，每一种会展要有与其他会展相比无法替代的功能，避免重复投入，资源的浪费。

　　例如，2000年10月的全国书市在南京召开，书市之前，8月，全国少儿图书订货会刚刚开过，这样一来，少儿出版社在书市上的定单自然不会很多。时间和空间的布局也很重要，例如，年底书店清仓结算时开订货会，书店即使订了货也要到第二年发货，延误新书上市的时机。空间上，如果没有合理的布局，也将大大增加行业成本。

　　每年一个省区一个城市申办书业最大的会展——全国书市有点像奥运会的申办模式。在举办上，我们也可以借鉴奥运会。首先，举办书市的目的要明确；其次，如何举办？——既然是全国书市，就要突破行业会展的局限，有广泛的群众基础，引起全国读者的关注与参与；再次，全国书市为举办地和全国读者留下什么？

　　举办书市，展示出版文化，倡导爱书、读书的社会风尚，营造书香社会是基本目的。奥运会有其完善的CI系统，有“更快、更高、更强”的体育理念，有全世界参与的大众性，全国书市是否也可以借鉴呢？全国书市在全国读者中的宣传力度应该加强，把全国书市办成出版业展示在全国读者面前的一扇窗口，吸引读者关注出版，了解出版，把书市作为一个具有延伸性的书业品牌来做，提出出版业为最广大读者服务的理念，以各种方式服务读者，引起读者的关注。这种宣传，应该是带有书业特点的，书业的特点是出版业良好社会形象的反映：如商务印书馆倡导的“做有良知的出版人”的出版态度，诚信务实，把优秀的出版成果展示给广大读者。全国书市是出版业的盛会，更是全国读者的节日。要由出版人、举办地来办全国书市，更要有举办地的居民、全国读者来办全国书市。

　　这样操作起来是不是很难呢？“全国读者的参与”，很容易流于一句空话，但仔细想来，只要以读者为中心来考虑问题，做起来也不难。举一个小小的例子，例如，书市前期可以在全国读者中开展“读者·出版社·书”主题征文活动，把出版者、作者、读者三者联系起来，图书出版者可以写与读者、作者的交往的故事，写关于编辑出版某本书与作者的交往，写与读者的交流，等等。读者可以写与出版社交往的小故事，写对某个出版社的印象、品评某家出版社的图书（包括书评、一本书的图书质量检查意见，等等）；也可以写读者对某个作者的印象，对作品的评述。作者可以写出版著作与出版社交往的故事，可以写写对一个出版社的总体印象；也可以写作者出版著作后与读者的交流，读者对作者的影响。这样，著作者、出版者、读者就有了沟通的机会，这样的沟通，对出版者来说，可以树立在读者中的形象，可以调研市场需求，可以检验出版业的公信力，这都是非常重要的。另外，全国书市在举办地开设主会场以外，是否可以在全国各地的图书卖场开设分会场，鼓励销售商利用全国书市的时机与读者加强交流。出版界也可以与教育界联手，在各级各类学校与全国书市同步举办各类读书节活动；与各级共青团组织联合举办类似“读书演讲比赛”这样的活动。

　　全国书市不能局限于书市举办地的十天热闹。全国书市要为全国读者、为承办书市的城市留下些文化印迹。

　　出版管理部门、出版单位、书市举办城市的各级政府都重视书市的举办，投入了大量的人力物力。不论是有形的图书，还是无形的出版文化，全国书市能为承办的城市留下些什么呢？

　　当前，许多城市都提出“经营城市”的战略，把承办大型会展作为提升城市品位促进城市建设的契机。昆明世博会、北京亚运会、海南博鳌议都在实践着这一战略，并取得了比较好的效果。全国书市作为出版盛会，如果能与承办地的城市文化相结合，把全国书市这一时间性很强的文化活动部分转化为空间艺术，强化当代出版文化与当地文化建设的和谐统一，立足于承办地的文化积累，将是很有意义的。诸如与当地出版文化历史相关的城市雕塑的构建、出版主题园区的建设，这些项目可以由出版单位捐资建设，为当地营造书香社会的氛围，意义深远。贴近读者，普及出版文化，倡导高雅的社会文化，体现当代出版行业注重文化积累、文化选择、文化传承的社会形象。这必在最广大的读者中增加出版单位乃至出版行业整体的美誉度。这些社会活动是书市的延伸，将对承办城市的文化建设起到积极的作用。

　　当然，这些活动要围绕广大读者的读书活动展开，把书市真正办成有益于建设全民学习型社会的节日。公益性的，以读者为中心，以文化建设为目标的定位，将明晰全国书市的整体策划思路。这样的定位，与出版业整体的市场营销并行不悖，从实际效果来看，大大增加与终端消费者的交流沟通，增加出版单位的社会知名度，增加图书的潜在消费力。这样的会展也许看似平静，没有令人目眩的高码洋带来的瞬间惊喜，但这远比行业内的虚火上亢的热闹要健康得多，潜在的商机也更多、更实在。

　　北京图书订货会定位为单纯的商品展示交易会，更多的是面对销售渠道，不妨以更务实的面目在业内树立类似“广交会”的地位。去掉一些虚浮，多一些简洁的、高效率的商务活动，这可能是改革的要务。随着互联网的普及，书店与出版社的交流没有了空间的阻隔，订货会更多的是渠道与出版社的面对面沟通交流、分析图书品种、优化选题的平台，是渠道对出版社的综合实力加以比较分析的信息集散地。订货会初始的订货功能弱化，市场信息功能将不断强化。这是市场逐渐成熟的表现：销售商不会在数万种甚至十几万种图书中盲目地接受出版社的宣传，出版社的品牌特色、出书品种渠道是非常了解的，计划经济下的盲目采购带来的高码洋的兴旺气象，是建立在随之可能发生的高积压、高退货、回款难等高风险之上的。由于旧体制的限制，多年来，出版社很大程度上要依靠大中城市的新华书店和有影响力的民营书店，营销的主要精力也花在销售商方面。同时，新的营销机制在市场竞争中初显端倪。2004年北京订货会反映出我国出版业的经营与拓展趋于理性，书业的竞争格局进一步清晰。清华、中信的经管类图书渐成规模；有限的名作家资源，集中到人民文学、作家、春风文艺、长江文艺等几家品牌社；具有较强实力的教育类出版社高等教育出版社、北大出版社、北京师范大学出版社、广西师范大学出版社、陕西师范大学出版社、龙门书局等大社名社也占据了教材教辅类图书的较大份额；商务、中华、三联、辽宁教育、河北教育、广西师范大学等社的社科类图书已成品牌——市场在激烈的竞争中布局基本清晰起来，群雄割据的形势基本稳定，出版社和渠道都会逐渐务实谨慎起来，把更多的资金人力投入到产品研发和读者服务中来，减少订货会自娱自乐的尴尬。

　　凡事都有惯性，书业会展走了这么久，已经成为一辆承载了许多东西的老火车，明知道要转轨，却有诸多的顾忌。出版社在热热闹闹中参加着自己的盛宴：比会展中的形象，比与销售商的情感交流、比订货码洋，比在媒体的上镜率……在这种“集体无意识”中，想变也是不容易的。然而，从出版业的社会文化责任的高度，或仅仅从市场营销的角度，都值得反思。当代出版人要在当代的社会文化建设中留下什么值得出版史书写的东西，出版文化如何影响国民的文化素质——这个话题就不囿于书业的会展了。从市场营销的角度看，最早1980年开办书市到现在，市场情况发生了巨大的变化。目前，出版界处于无序竞争与有序竞争的转型期，机制的转型冲击着旧有的体制，但要建立新的行业机制需要一个过程。但从长远发展看，销售方式、消费方式、读者心理都随着时代的变革而改变，个性化的消费需要出版社用更多的精力面对读者，由主要面向渠道粗放型的销售转向面向终端个性化服务型的图书营销，是将来书业会展要承担的一个重要职能。期待更平民化的书业会展——全国书市

　　在2004年北京订货会落下帷幕，2004年全国书市5月即将桂林举办之际，业界冷静的反思可能使热闹的书业会展发展得更加健康。

　　全国书市需要进一步突出开放型、群众性、文化性。第十一届全国（南京）书市与“首届江苏读书节”同步进行，推出多项读者俱乐部、演讲会、笔会等群众性的活动；书市还在江苏省12个省辖市设立了分会场，开展了500场次的“送书下乡”活动。第十二届全国（昆明）书市在大理、丽江、西双版纳、玉溪等地和新华图书城设立分会场，辐射面大，覆盖面广；第十三届全国（福州）书市在书市55天倒计时后，组委会关于书市的广告、横幅、标语、招贴画就全面铺开，2万多张招贴画进入社区，真正做到了家喻户晓。这几届书市都利用互联网开设网上书市，及时发布书市信息，开通网上书店，大大增加了大众的参与面，增加了全国书市的社会关注度。这些活动大都是官方主办的，行政的色彩比较重，今后的书市，民间色彩可以更浓厚一些。书市的主会场还是封闭式的，群众自行组织参与的活动比较少。这往往难以吸引更多的老百姓参与到书市的读书购书活动。每个城市都有旧书摊点云集的自发性的旧书交流市场，有半群众性的诗词协会等读书组织，把类似的民间性的旧书交流活动、社区读书活动也纳入到全国书市的活动中，增加书市的平民化色彩，让更多的爱书人、读书人受益；另外，承办全国书市的城市的各类学校的积极参与也是激发当地读书风尚的一个举措——或者把全国书市和全国性的全民读书节结合起来，在书市期间利用周末开设各种类型的全国性的读书活动，激发国民的读书热情，也是全国书市的一个功能。这样一来，全国书市就不局限于“图书交易”，更多的则是组织读书活动，展示出版文化，增加社会文化氛围的社会公益活动。会展的形式，也可以由封闭向半封闭、开放型转变，据说第十四届全国（桂林）书市将在桂林国际展览中心和“甲天下”广场举办，是一个半封闭的会展，这可能是一个新的尝试——让更多的市民身临其境，感受书香气氛——其实，桂林作为“国际旅游明珠”，旅游类图书完全可以在户外展示，5月，旅游类图书出版社可以在来桂林旅游的每天20多万中外游客面前展示自己的风采。

　　与承办地本土文化结合是全国书市的特色。屈指数数参加过的全国书市，能对某届全国书市有深刻印象的不多。全国书市给承办地能够留下值得当地居民回味的东西似乎也不多。表面化的铺天盖地的宣传、热热闹闹的炒作，往往水过鸭背，留不下什么。出版文化与民族文化、民俗文化应该是息息相关的，积累优秀文化、传播优秀文化是出版文化的内核。例如，郁达夫上世纪30年代写关于“闽中的风雅”的时候，福州人对吟诗作赋的热情，令人感叹，如果福州现在还有很好的诗词创作的社会基础，书市或许可以在读古今诗词方面搞一些活动，激发民间的文化活力。当然，也许要求每个书市都有主题会比较难，也容易束缚书业会展的手脚，但与本地文化相关的一些主题活动是可以策划组织的。全国书市期间，古籍类出版社就可以在全国中小学生中联合搞一个经典诗词名篇的诵读比赛和诗词基础知识竞赛，与相关图书的发行宣传和出版社的品牌宣传相结合，效果一定不错。

　　2004年5月全国书市在文化旅游名城桂林举办，美丽的自然风光、厚重馨香的出版文化，给我们以许多美好的想像。

　　桂林是中国山水名城，也是文化名城、环保名城。桂林的摩崖石书被称为“桂海碑林”，素有“北有西安碑林，南有桂海碑林”之说，20世纪40年代，文化人云集桂林，桂林的出版在全国独树一帜，成为抗战文化的大后方。全国书市在桂林举办，值得业内人士做得事情很多。

　　本届书市会有哪些突破呢？我们期待着少些商业化的浮躁喧嚣，多些出版文化的优雅安静。书业会展期待产业化经营

　　书业会展，全国规模的一年就有五六次，再加上一些区域性的专业化的会展，一家出版社要参加的较大规模的会展一年平均不下5次。出版业大量的财力和物力、人力投入其中，粗粗匡算一下，其中的直接投入超过亿元。许多资源可以整合。会展对出版单位品牌的塑造，形象的树立，信息的沟通都有不可替代的功能。但无庸讳言，资源的浪费也是相当大的。如果能够以真正成熟的市场运作模式来经营书业会展，从而研究出版业的社会形象问题、研究书刊消费与会展文化的关系，进而在实际运作中解决出版社、书店需要解决的问题，整合书业广告、开发出版资源，把会展作为出版行业的子产业来经营，也许会提升书业会展的文化价值和商业价值。

　　书业会展值得研究的问题很多，其中的深层思考或许孕育着一个更成熟的图书营销模式的出现。（来源：中华读书报）