祝得彬　编译

　　衡量杂志的指标有许多，比如有多少订阅读者、多少在报刊亭购买的读者、广告页码数等等。编辑和出版商知道，读者与杂志的相互作用会让杂志更有影响力。如果读者具有较好的阅读体验，他们就会真正保持阅读杂志的习惯，并注意到杂志上的广告。

　　最近美国杂志出版商协会（MPA）和美国杂志编辑协会（ASME）在美国西北大学媒体管理中心的帮助下开展了一项调查：考察“什么原因让读者爱上杂志”，这次调查针对全美100强杂志进行，共收回了4347份问卷。通过这些问卷，研究人员建立了39条决定读者选择杂志的“促进因素”和“妨碍因素”。

　　其中，“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”、“杂志让我很失望”和“杂志让我变得更聪明”，是决定读者选择杂志的三大因素。

　　研究人员发现，被调查者的年龄、性别和种族不同，其读者对杂志的选择也相应地有很大差异。比如男性读者比较关注杂志“对我来说很重要”，而女性读者非常关注“看杂志让人感觉很愉快”。非洲裔美国人希望看那些能“因此而被感动”和能“带来视觉上的享受”的杂志。

　　这项调查中的另一个重要现象是，读者对自己所钟爱的杂志上所刊登的广告评价很高，比如“我非常喜欢杂志上的某些广告”，“很喜欢杂志上的广告”。

　　业内人士分析，这项研究打破了数据能说明一切的神话。相对于业内长期以来一直相信的假设，这次调查显示，读者阅读体验并不受杂志价格的影响，不因为杂志是在报刊亭购买的还是读者自己订阅的而有所不同，也不会因为读者看的杂志是否是自己掏钱买的而有差别。

　　这项研究的意义在于，就杂志衡量指标的下一步开发，刚刚开始了一场对话。