张裕今年开始已在传播策略上有所改变，“在解百纳前加上了‘张裕’两字，以突出解百纳是张裕的解百纳，以免消费者被误导”。

　　纷争的弦外音

　　解百纳是张裕在中高端葡萄酒市场的主打品牌。外界就张裕注册解百纳商标一事闹得沸沸扬扬之际，在山东烟台市，事件的主角张裕集团却不愿多谈。

　　其公开的态度是，“谈多了没意思，解百纳已和张裕血脉相连，别人想拿都拿不走！”颇有任尔东西南北风，我自岿然不动的味道。

　　北京市一家知识产权代理公司的老总接受记者电话咨询时，认为纷争的主要原因是市场竞争因素在起作用。

　　这位不愿透露姓名的老总曾任国家工商总局商标局有关负责人秘书，对商标和产权法规烂熟于胸。“按《商标法》规定，凡是涉及到产品原材料和特性的，不能注册商标，但有的还是注册成功了。”

　　他举例，像两面针牙膏和冷酸灵牙膏，前者是一种原材料，后者指产品特性，但还是注册成功了，关键是大家都公认，没有异议。

　　“解百纳不是葡萄酒原材料，也不是葡萄酒的特性之一，不违背商标法规，不像两面针和冷酸灵牙膏，有直接的法律条文可以参照，却遭到葡萄酒企业的反对，主要是市场竞争的因素。”他说，“因为张裕在行业里表现太突出了！”

　　张裕集团副总经理孙健透露的一组数据佐证了这位人士的看法。“2003年整个葡萄酒行业的利税是12.48亿元，张裕的利税近5亿元。”张裕一家就占了约40％。

　　与张裕的兴旺发达相比，整个行业增长却在放缓。“1997年，葡萄酒市场以50％的增长率往上翻，但近两年放缓，增长率只有百分之几。”这和当初业内外人士的预测刚好相反。

　　在2001年，业内外普遍看好葡萄酒市场的成长性。2002年央视广告招标中，仅葡萄酒新生力量新天酒业和印象酒业就投入了1.2亿多元的广告费用，当时整个行业的销售收入仅五六十亿元。但2003年央视广告招标中，葡萄酒企业仅张裕投标，其他均未到场，与2002年形成鲜明对比。

　　冷清的背后是葡萄酒新贵们的失意。记者了解到，善做营销的印象酒业总裁覃文华近期已经离开印象。“印象的营销策略也要做相应调整，要让印象酒落地。”印象酒业有关人员证实，但她拒绝透露覃文华离开的具体原因，“这是我们企业内部自己的事！”据了解，新天酒业一位主要负责人也已离开。

　　一位业内人士指出：“这是对葡萄酒市场整体判断的失误，广告营销上的大投入却没有换来大回报，因为市场成长得没有预测中的大，资本方肯定不满意，投进去的钱总得收回呀，光投入不产生利润，市场又不如预期的好，结果经营者只有选择离开。”

　　而在1999年前后，红葡萄酒市场一片看好，业内外资本纷纷进入技术门槛极低的低端红酒市场，靠价格战和大广告投入迅速打出知名度。

　　但市场结果却迎头给他们泼了一盆冷水。

　　张裕集团一位管理人员认为，现在大家认识到，这个行业的主要壁垒是品牌壁垒，尤其在高端市场。“一个品牌的塑造需要好几个亿的投入，花十几乃至几十年的时间。”

　　而在高端市场，“张裕在一年多前进行战略布局，在中高端，以张裕·卡斯特酒庄和解百纳为主打，与众多的竞争者拉开距离，不能和它们在同一档次上拼价格。”孙健说。

　　要破品牌壁垒，必要和张裕正面交锋。和张裕过招，就绕不过解百纳，因为目前解百纳是张裕中高端主打品牌，是企业的主要利润来源。

　　对此张裕心知肚明。“解百纳之争，对手更多体现的是利益主张，而不是权利主张，抵制解百纳注册成功，将使得这些企业少一个主要的高端竞争对手。”张裕集团一管理人员说。

　　张裕的“漏洞”

　　但在张裕内部看来，解百纳之争本来是可以避免的。记者从张裕集团出示的解百纳原始资料看到，张裕在1936年9月15日向当时的国民党政府申请注册“解百纳”商标，1937年6月28日获批，并取得注册证书。解放之后，张裕变为国有公司，“按照当时的规定，张裕如果向政府登记，也可以顺利注册，但当时没有那么做，一直到新的老总周洪江上任，才开始正式向国家商标局注册。几十年的时间已经过去，本来可以避免纠纷的机会就这样溜走了”。张裕一管理人员叹息。“张裕是一家国有企业，上世纪90年代以前，产权保护意识不强，让人钻了空子。”

　　后遗症还不止这些。据张裕提供的资料，1956年，根据国家轻工部指示，张裕公司负责承办葡萄酿酒大学，面向全国为国家培养酿造葡萄酒的专业人才，张裕于是成为教学基地。为便于讲课和现场教学，教员和技术工人在车间现场习惯性地将赤霞珠、品丽珠和蛇龙珠等葡萄品种酿造的原酒称作生产解百纳的酒，致使部分学员误以为上述葡萄品种就是解百纳，张裕也未加注意。随后，部分书刊将解百纳就是赤霞珠、品丽珠和蛇龙珠等葡萄品种的说法流传开来，成为现在一些企业反对解百纳注册的证据。

　　这些在张裕人看来并不稀奇，“在计划经济时代，企业的商标可以被调来调去，这算不了?裁础薄?

　　“解百纳的纠纷才刚刚开始，最终会走司法仲裁，但完全解决没有三五年不可能。”张裕一位参与解百纳事件处理的管理人员说。

　　在没有最后的结果出来之前，张裕称，会继续在解百纳上投入广告。

　　但孙健说，张裕今年开始已在传播策略上有所改变，“在解百纳前加上了‘张裕’两字，以突出解百纳是张裕的解百纳，以免消费者被误导”。

　　“现在很多企业都在卖解百纳，却只有张裕在投放广告。”孙健说，“别的企业都不在上面投钱，只想在上面挖钱，他们并不是真正关心解百纳。”

　　张裕有内部员工告诉记者，“由于别的企业搅局”，张裕现在“每投入3千万元广告费，就有1千万元浪费” ，销量也受到一定影响。

　　在要补的体制课上，张裕选择引进战略合作伙伴，使张裕集团变成多元化股份公司，避免国有控股企业的弊端。世界第一大葡萄酒生产商法国卡斯特集团拟参与张裕改制，孙健透露，还有一家意大利的企业也有可能参与改制，但他婉拒透露改制的详细情况，但有一点很明确，“这些企业的加入，会加快张裕国际化的进程”。到时，解百纳的事件可能不会再有新的版本。(蒋培宇)责任编辑：刘家昌 来源：中国质量报