ＳＯＬＯ

　　讲究创新的广告行业一向是比较忌讳模仿和抄袭的，广告人总是希望自己的创意惊天地泣鬼神前无古人后无来者。但忌讳归忌讳，有时候人家的好东西自己总是忍不住要拿来用用的。

　　偷懒的直接拿创意，水平高一点的拿套路，没什么大不了的。不过前一段时间，有好几个运动品牌同时在电视上做广告较劲，可没想到广告语也较劲，都是“我××，我××”式的。于是播了一段时间后，就要么偃旗息鼓，要么改头换面了。这种撞车事件，就像是大学里老师布置了一篇论文，等论文交了上去，几个学生才发现他们的论文是一模一样的。其尴尬可想而知。

　　拿来主义在国外也不鲜见。记得几年前我看过一个耐克篮球鞋的平面广告：在深色的墙壁上有一块醒目的浅色印迹，根据其形状可以判断出这里曾安装过一个篮筐，而画面中的篮筐却在这个印迹的正上方，配上耐克的广告语“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”，整个广告的意思就不言而喻了。我对那块印迹简直崇拜死了，感到万分激动，心情久久不能平静，觉得世界上最牛的广告也莫过于此了。

　　可是后来，那个让我神魂颠倒的印迹又一次出现了。那是一幅意大利橄榄油的广告：在深色的墙壁上有一块醒目的浅色印迹，根据形状和旁边的羚羊头墙饰可以判断出这里曾安装过一个野牛头墙饰。野牛头到哪里去了？画面下方是一瓶意大利橄榄油，意思是说，这种油太好吃了，甚至可以用来烹制动物标本。我顿时感到心中的那块神圣的印迹被这瓶油玷污了，心中万分沮丧，甚至开始怀疑人生。

　　后来再想想，如果抛开耐克不说，这个橄榄油广告创意也算不错。要是我先看到是橄榄油广告，那么现在恶心的就是耐克了。可见，广告中的拿来主义与大学里抄论文的假设前提一样，是建立在诉求对象不知情和信息量有限的基础之上的，而且失败的概率极低，被捉住的总是不幸的极少数。况且，抄论文被发现，老师会给一个低分以示惩戒，而广告则几乎没有这种后顾之忧，因为就算被识破，也不见得你会拒绝这种产品。

　　与模仿相比，戏仿就可爱多了。有一幅印度的宣传吸烟危害的公益广告。画面酷似万宝路的香烟广告：西部荒原、牛仔、骏马。但不同的是，那匹骏马已经倒毙在牛仔的脚下。广告文案会告诉你这匹骏马的死因：长期吸食主人的二手烟所致。以其人之道还治其人之身，戏仿的效果是颠覆性的。

　　可见，戏仿是基于解构和重建之上的拿来，并且，拿的时候就居心叵测。就这个广告来说吧，其教育意义就和《大话西游》有一拼。