作者/陆世纶

　　CNN创始人泰德·特纳的媒体帝国已经随风飘逝，如今他嘴里冒出来的词儿尽是失意、疲惫、伤病、忧心忡忡和扫地出门，2000年，时代华纳同意与美国在线实行有史以来最大的公司合并，由于合并后问题堆积如山，美国在线-时代华纳的股票从最初的高位降到每股13美元，暴跌81％，特纳持有的公司股份的市值从107亿美元缩水到14亿美元。尽管如此，特

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纳的奢华生活一如既往。据说在他隐退后，每个前去看望他的人都会得到意外的惊喜——一双价值1000美元的PRADA皮靴，暗示前方是崎岖的长路。如果你近期能获得美国签证——这种可能性很小——千万别错过这个机会。

　　关于奢侈品无法抵挡的诱惑力最好让薇诺娜·赖德来讲，日前，这位好莱坞女星出席了比华利山庄高级法院的听证会，一年前她因盗窃罪被捕，她被判处完成480小时的社区服务，同时她被她所盗窃的MarcJacobs选中为品牌代言人。如今，赖德自豪地穿着arcJacobs上法庭、做义工、逛街、约会，在这个品牌的电视广告中，赖德满脸紧张地把一件MarcJacobs服装藏起来：“在你所喜爱的服装面前，你永远不会足够富有，也不会足够苗条！”

　　奢侈品的噩梦

　　我们中的多数人基本上都生活在平淡无奇的世界里：要参加的工作太多，要经历的烦恼太多，而睡眠的时间少之又少，有时我们希望能借助一些令人神往的事物暂时离开这个世界，走得愈远愈好，而且最好是转身即逝。奢侈品制造商正在前所未有地最大限度满足我们的愿望。由于这种用艺术、财富、科技作为手段创造出来的梦幻锁定富有阶层，这个行业一度成为很少受经济波动影响的常青树。GUCCI王朝的奠基人古琦奥·古琦说：“人们会忘记价格，但不会忘记质量。”有趣的是，在艰难的岁月中，即使并不富有的人也会渴望拥有一两件真正有价值的东西，它给人以希望、安全感和心灵抚慰。普华永道上海公司的经济学家岳峥先生说，全球奢侈品行业在上一世纪90年代之前一直以10％-20％的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场，但从2000年开始，这个行业却好梦不再。

　　GUCCI2003年第一季度的利润与上年同比猛跌97％，创下有史以来最差纪录；拥有路易威顿、轩尼诗、纪梵希和酩轩香槟等著名品牌，被誉为该行业“皇马”队的LVMH集团去年的营业额比前年下降了5.1％；日本人对奢侈品被认为具有宗教般的情结，日本占据全球奢侈品消费总量的1／4，人们说，全球奢侈品产业的活力主要来源于日本人病态的消费心理，但这个市场去年也下滑了4.4个百分点；香港去年则下挫了44％。据上海锦江迪生商厦有限公司常务副总经理顾银海透露，DKNY曾与锦江迪生签署了进场协议，在店面装修快竣工的时候，DKNY又突然决定放弃，不仅放弃中国市场，也从亚洲市场大规模撤离，为此DKNY赔偿锦江迪生和装修公司损失费220万元港币。

　　令人沮丧的情绪也反映到流行的款式上。2000年之前的时尚空气散发着穷奢极欲的浮华气息，蟒蛇皮、鸵鸟毛、宝石、黄金、珍珠、巨大商标在时装展台上制造着高潮迭起的效果，但突然间它们全消失了。如今流行什么？“空气中弥漫着肃穆的情绪”，即将辞职的GUCCI首席设计师汤姆·福特说。“再也没有亮片、印花、羽毛或花花草草，如今线条和比例才是设计重点。”2001年VIKTOR＆ROLF在巴黎的秋冬时装展示会告示着全球时尚界“黑暗时期”的到来。当模特们以近乎全黑的造型——黑发、黑衣、黑色化妆——从昏暗的投射灯光中神色沉重地鱼贯而出时，在场的观众都吓坏了。

　　岳峥认为，奢侈品行业对经济波动固然具有一定的“免疫力”，但在“9·11”、阿富汉战争、伊拉克战争、美国经济衰退、非典等“所有糟糕的事情接踵而来”时，它也难以招架。奢侈品最初是、现在仍然部分是高档旅游纪念品，但战争和非典减少了旅游，使奢侈品与顾客接触机会减少了；其次，人们掏钱购买昂贵商品的背后反映着对未来的乐观预期。在恐怖活动频繁、不确定因素增多的情况下，人们对世界和平、财富增长、事业前景的预期都在向负面方向发展，这使人们开始捂紧钱袋子；第三，为了更好地保证品牌形象和产品质量，奢侈品公司对所有时装和设计产品进行统一规范，这也让很多顾客丧失了兴趣，这是一个越来越追求个性化的时代，英国设计师保罗·史密斯说：“整体概念趋于模式化将扼杀这个产业，奢侈品产业到了该重新考虑战略的时候了。”

　　直说吧，这个行业最大的问题还是由他们的CEO们自己造成的——高消费的平民化。几个世纪以来，奢侈品公司大多是家族企业，迎合社会最富有阶层的品位，工薪阶层根本无法进入。但最近这几年，大部分家族企业被商业巨头购并，形成“品牌集团”，为了实现股东对增长的期望，许多公司开始提供相对便宜的产品，即“让女佣也能穿上女王穿的袜子”，这种战略在一段时间里还是有效的，当像GUCCI、FENDI、HERMES这样的品牌卖出更多老百姓也买得起的商品时，他们的销量巨增。经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者应该在750万人左右，但这些年这个数字在不断壮大，这很可能是一种假象，当遇上全球经济滑坡时，对新发展的消费者来说，奢侈品成了不必要的开销。

　　困兽犹斗

　　然而，只有门外汉才会认为奢侈品已经穷途末路，毕竟，这个行业具备其他行业所不具备的优势：他们掌握在一批超凡脱俗的人手中，他们对质量的考虑永远多于利润——这就是他们从一个个家庭小作坊发展到世界级大公司的原因，他们中最短的历史也有90年，他们经历过大风大雨，对人性的弱点和销售之道了如指掌。

　　最近我们可以看到他们试图摆脱困境的努力：重返社会顶层。GUCCI限制了定制手袋和皮鞋的生产数量，CARTIER关闭了低价的LesMust生产线；在世界范围内广开专卖店，增加与顾客接触的机会。在过去两年中，世界排名前10位的品牌在世界上增开了1400家专卖店；削减成本。去年11月，GUCCI集团总裁多梅尼科·德苏尔与首席设计师汤姆·福特同时宣布将于今年4月辞去职务。拥有GUCCI的PPR集团表示，他们两人应对GUCCI近几年出现的经营危机负责，在出现重大的倒退之后，德苏尔231万欧元和福特551万欧元的年薪变得令人难以接受。纵横捭阖，同舟共济。在这个领域，联合的趋势已越来越明显。如GIOGEIOARMANI和HUGOBOSS、PRADA、BURBERRY和GUCCI、MAXMARA和ESCADA的联合等等。

　　最后也是最聪明的对策是：到中国去！

　　中国之战

　　“这些是奢侈品吗？不，这些是我的必需品。”民营企业上海丰易文化传播有限公司董事、艺术总监陆宇说。他今年40岁，月收入在10万元人民币左右。“我追求生活品质，我买它们不是因为它们是名牌，而是因为它们的品质的确优异”，陆宇承认，“对我的收入来说，它们不算贵。”他购物要么在锦江迪生，要么在恒隆或美美百货。今年春节他去南极过春节，这是一种先到阿根廷，然后从阿根廷坐极地游轮去南极的国际旅游线路——每人收费10万元人民币。陆宇很少去国外购物，他认为如今名牌产品在中国的价格与国外相差不大，有些高档电子产品中国反而更便宜，香港或许会便宜些，但陆宇认为香港的购物环境不尽如人意，如果你不是香港人，不会说广东话，很可能“挨斩”。陆宇平时工作繁忙，把购物看成对自己的奖励：“那是一种报复性消费，你明白吗？当我拼命工作一段时间后，我就会产生一种强烈的消费冲动。”

　　31岁的独立广告制片人曾骏的月收入在2万元左右，他是个典型的名牌崇拜者，他每月要将收入的一半用于购买世界名牌服饰。他穿HOGOBOSS西装、ZEGNA全羊毛大衣、RAGGAMO皮鞋、THENORTHFACE夹克衫。曾骏还是个业余自行车选手，当他骑车的时候，他从里到外都是PATAGONIA——这是户外用品的顶级品牌，它能抵挡寒风并能快速排汗，而且款式优雅。你也想拥有一套？在上海复兴西路上的“裸奔”店有售，全套装束标价2万元。

　　曾骏承认，他更喜欢在打折时去购物：“遇到打折我会一下子买很多，我不认为买打折商品有什么不体面。”曾骏认为买名牌其实是一种精明的消费：由于品质牢靠、款式永不过时，只要身体不发胖，这些衣服总能穿上很长时间。

　　岳峥分析师认为，像陆宇和曾骏这样的人在上海大概有十几万人，这个群体是消费奢侈品的生力军。如今中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。

　　施坦威是一家历史悠久、工艺领先、在高端市场几无竞争对手的高档钢琴生产商，但遗憾的是，他们不得不永远面对一个难题：寻找新市场。这个难题很大程度上是施坦威自己造成的。施坦威去年刚刚度过150岁生日。而它一个世纪前生产的钢琴今天仍然在广泛使用，所以，让人们像对待其他奢侈品那样重复购买是不现实的。所以，对“没有回头客”的施坦威而言，中国这个新市场的诱惑力不言而喻。1999年，施坦威在中国成立代表处并开始通过代理商销售从十几万元到几百万元人民币不等的系列产品，至今已在中国售出超过600台，约占中国进口钢琴一半的份额。经过几年的摸索，施坦威最近迈出新的一步——在上海成立全资子公司。德国施坦威公司总裁托马斯·库勒最看好的是中国私人家庭的需求，他预计中国私人购买施坦威的比例将在10年内达到50％，“现在是施坦威在中国大干一场的时候了”。

　　今年1月8日，全球最昂贵的冰淇凌品牌哈根达斯在浦东黄浦江畔新开张了一家甜品店——哈根达斯滨江店，这座傍水而建的玻璃建筑能将上海外滩的美丽景致尽收眼底，它是哈根达斯在中国的第28家店，其中10家是去年增加的。尽管由于关税和运输等原因，这种原装冰淇凌在中国的售价要比美国本土高出不少，但它在中国市场的表现好得令人吃惊。哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊公司中国市场总监宋伟群告诉记者，哈根达斯自从1996年进入中国以来一直以40％的高速增长，中国如今是该公司全球市场中的“明星国家”。他估计今年的增长速度会更快，他提供的数字很有说服力：在美国，每人每年吃掉20升冰淇凌，欧洲是12升，而中国目前只有区区1升，即使在上海这样的发达城市也只有5升，想想这个市场的潜力有多大，你就明白哈根达斯的判断：“在未来的岁月里，错失中国市场就等于放弃全世界。”

　　劳斯莱斯汽车公司干脆就在中国举办它的百年生日庆典。最近，劳斯莱斯在上海河南南路上的一家五星级宾馆里开设了它在中国的第三个展示厅，完成了劳斯莱斯在华北(北京)、华南(广州)、华东(上海)的战略布局。劳斯莱斯在中国推出的是其被宝马公司收购后生产的第一款新车，全球同步，在中国的价格是588万元人民币，自上海店开业4个多月来，他们已卖掉了6辆(另一款550万元的却无人问津)，劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏告诉记者，他们的顾客中有的是上海人，有的则是在上海工作的浙江人，他们大多数是房地产业的老板，有趣的是，他们都不是排行榜上的人物。在中国，像这样的神秘富翁不计其数，虽然他们在整个中国人口中的比例极小，但由于基数庞大，这个群体的绝对数非常可观。“要记住，最贵和最便宜的在中国永远都有市场。”凤时宏说。

　　这一点已成共识。在高档手表的全球市场中，中国大陆和香港地区的市场相加已首次超过日本。由于关税原因，中国大陆市场上的世界名表要比香港贵20％。拥有SWATCH、RADO、OMEGA、BREQUET、BLANCPAIN等12个著名品牌的瑞士SWATCH集团是全球最大的钟表集团，最近20年来他们共售出了2亿多只手表，该集团中国总裁陈素贞不愿透露其中多少卖到了中国，但她透露，一只开价600万元人民币的BLANCPAIN——也许是该公司有史以来最贵的手表是在前不久北京展示会上被人买走的。中国市场举足轻重，陈素贞说，去年他们在中国大陆市场的销售额又上升了4％。中国人在追随时尚时永远要比其他国家的人更多地考虑实用性、保值性和收藏价值，这可能是高档手表在所有奢侈品中最受中国人钟爱的原因。

　　奢侈品的“火星探测”

　　中国最早的奢侈品专卖店上海锦江迪生商厦——当年奢侈品的“火星探测”——今年将迎来它的10岁生日。从当年在上海独领风骚，到如今与恒隆、美美、连卡佛、新天地中的IT共分天下，锦江迪生如今多少有些落寂和忧郁，但这种忧郁在某些人眼中才是真正的贵族气质，这里的男装仍是全国最强大的，令人意想不到的是，多灾多难的2003年居然是锦江迪生历史上最好的一年。

　　顾银海副总经理告诉记者，在锦江迪生购物的顾客由三部分构成：上海本地的占50％，外籍游客和常驻上海的外籍人士占20％，其余30％是国内其他省市来沪旅游和公差的人，“最后这部分人是如今特别能花钱的”，顾银海说。

　　在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富有的人，这在中国最为突出。他们热衷于买一些大品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。《时尚》杂志专栏作家孙哲说，买名牌成套服装和买配件是一个很大的分水岭，首先是收入水平上的鸿沟，收入水平不够高的人会买一些相对便宜的配件寻找感觉，暗示自己也是这个阶层中的一员，皮包经久耐用、显露在外，有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，孙哲将这一群体戏称为“包法利夫人”；其次是品位上的鸿沟：真正的大品牌往往在款式上“无法减少任何东西”，即崇尚简洁、深藏不露，这在没有到达这个层次的人眼中就是过于保守。

　　上海纺织控股(集团)公司总裁李克让告诉记者，在中国加入WTO之前，奢侈品牌在中国的市场总的来说规模不大，款式落后1至2年，但这种状况正在改变，在去年11月上海首届时装周上，LANVIN、FERRAGAMO、PAUL＆SHARK等六大一线品牌在上海同一舞台上展示它们2004年春夏款，这在全球是第二次，第一次是在一个月前巴黎艾菲尔铁塔下，这标志着中国第一次与世界最新时尚的时间差缩短至1个月。

　　奢侈品公司在中国的成功与整个全球市场的低迷形成鲜明对照，这是否证明他们的策略是正确的？现在还不好说，中国连续十几年两位数的高增长率显然与此不无关联，但有一点是肯定的，这个行业正越来越依赖中国市场，本刊记者得到的最新消息是：哈根达斯今年在中国至少再要开10家店；LVMH集团的KENZO准备今年在中国开4家新店；GUCCI将在1年半内在成都和杭州开店；LV将以每年2至3家店的规模进一步在中国扩张；CARTIER则打算在接下来的3年中，在现有3家店的基础上再开15家。高盛公司伦敦总部的分析师雅克·弗兰克认为：“中国奢侈品市场将在未来10年里成为发展最快的一个市场，到那时，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”

　　提供消费幻觉？

　　但岳峥却对眼下奢侈品的喧嚣持谨慎态度。他认为，奢侈品提供了一种全球同步的消费幻觉，因此中国人对奢侈品的推崇反映了他们在全球化趋势上的积极姿态，证明他们对社会和个人前景是乐观自信的，但同时也反映出一些不容乐观的问题：在中国购买奢侈品的人群中，40岁以下的年轻人居多，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。岳峥认为，真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱，中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家；另外，中国人似乎更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，因此在后者，房屋、汽车、合家旅游、家庭园艺的重要性永远高于服饰等个人奢侈品，岳峥认为这可能与生活方式有关：人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风，而人口密度低的地方，生活方式就会比较朴实。

　　奢侈品在中国除生活水平之外还将遇到两大阻力：一是如何应对假冒商品的围攻。如今被假冒最多的是那些广受欢迎、认知度最高的品牌。顾银海认为，虽然假冒商品暂时不会夺走正品市场的消费者——这些人很清楚他们所要的品牌只可能在哪些场所出现，但它们无疑会对产品信誉带来负面影响。然而情况似乎在慢慢好转，奢侈品公司也慢慢学会了容忍：“只要在五星级宾馆周围500米之内不要出现这些东西就相当不错了！”上海浩英律师事务所合伙人律师邹林林说，知识产权问题将成为未来的一大焦点；其次是观念问题。可能达娜·特尔赛是对的：“奢侈品是一种与穷人为敌的武器，它被用来告诉别人它的使用者不仅与众不同，而且在智力、财富和社会地位上都高人一等。”大多数中国人怀着复杂的心情看待奢侈品；但另一种意见认为，奢侈品应被定义为“更高的品位、更多的文化、更好的生活”，它对社会发展有推动作用，能刺激革新、创造工作机会、促进经济飞跃，有很多东西过去是奢侈品，而今天已是普通商品，比如电话、自行车、电脑，所以奢侈创造财富。谁说 得更有道理？第三种意见认为这种讨论毫无意义，有一个品牌叫W＆LT，是“狂野和致命的废物”(WILD AND LETHAL TRASH)的缩写——也许奢

　　奢侈品就是这种东西！

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