一边是竞争日益惨烈的中国汽车市场，一边是越拉越长的产品战线，缺乏一个强有力品牌号召力的汽车企业，能在竞争中走多远

　　面对人群精神需求

　　2004年3月起，上海通用汽车公司的一则将别克升格为母品牌并将其精神定位为“心静

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、思远、志在千里”的全新广告将登上全国各地的电视屏幕。

　　上海通用公关总监、市场营销部副总监兼别克品牌总监任剑琼告诉记者：“每一个产品有自己的定位，但是品牌需要一个核心的价值来统领。”上海通用发誓要将别克打造成为通用在中国的本土汽车品牌，一如美国通用的欧宝（Opel）在欧洲，霍顿(Holden)在澳大利亚。

　　欧宝和霍顿是美国通用汽车在当地收购并做大的品牌，但是别克品牌却是源自美国。别克在美国被定位于四五十岁左右的医生、律师一类人士的中高档汽车。但是在中国，这三个盾牌相连的品牌被定位为中国公、商务精英人士的中高档座驾。

　　自1999年，美国通用与上汽集团合资的上海通用开始生产别克品牌汽车以来，旗下已经积聚起获得市场较大成功的君威(Regal)、GL8、凯越(Excelle)和赛欧(Sail)等系列汽车。但在这一系列汽车取得成功的同时，在竞争背后，上海通用看到了自身的品牌危机。1.产品差异化

　　1999年7月，上海通用推出别克新世纪3.0轿车的时候，中国的市场上到处行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。新世纪作为最新一代别克产品获得了消费者的首肯，上海通用也创下当年投产即获赢利6亿元人民币的奇迹。

　　但是，随着2000年竞争对手迅速推出奥迪A6和本田雅阁等新款汽车，别克新世纪作为第一款几乎全球同步推出的汽车不再有当初的吸引力。为此，上海通用在“产品规划、营销体制及品牌建设”三方面进行了调整。

　　别克产品的规划是公司制胜最重要的利器。上海通用则找准了市场缝隙，在对手还未觉察的时候，预见性地插了下去。2003年1月上市并热销的中高档车别克君威（Regal）是个典型的例子。他们结合上海通用汽车“创新地整合国际国内优势资源、走本土化道路”的战略，提出了以本地消费者审美情趣、需求为标准的产品研发原则，使君威的设计达到中国文化元素与现代汽车技术的有机结合。

　　赛欧SRV轿车的开发以及中级车别克凯越(Excelle)的引进，都在这个原则指导下相继问世并激起有力反响。再联系到更早推出的MPV别克GL8，它们成功最重要的因素是其各自细分市场的先行者，继而努力实现“细分市场的领导地位”。2.塑造母品牌

　　2003年，上海通用得到了一张满意的成绩单，公司别克品牌汽车销量超过20万辆，市场占有率提高了0.9％，从8.9％上升到9.8％，上海通用的增长速度高于全国平均速度，与德国大众汽车在中国的距离进一步拉近。此前4年，别克G、GL与GS总共销售了10万多辆。

　　“如果你跟别人都是一样，很难说你凭什么在市场上能够取胜。”征战多年的市场营销部执行总监孙晓东告诉记者。中国市场非常大，什么样的车都有人买，但是你能卖多大的市场份额？打造性格鲜明与对手充分差异化的品牌形象成为上海通用最新的着力点。将品牌赋予生命力，使品牌内涵能够体现它所面对的人群的精神需求，成为汽车产品抢占市场份额的新武器。

　　上海通用的做法是将别克由来自美国的单一产品名称上升为别克汽车家族的母品牌，并对母品牌的个性和核心价值进行正式定位，使之清晰、完善和加强，以便为整个别克车系提供有力支撑。

　　自1999年进入中国以来，别克旗下已经拥有高、中、低多款汽车，别克事实上已经成为一个母品牌。作为来到中国的美国品牌，它已经对包括赛欧那样在内的产品作出了品牌的贡献，如果未来推出更多产品，业内人士认为，会让消费者认识不清别克品牌本身的形象，从而消耗并损害这个事实上的母品牌。

　　2003年初，上海通用聘请罗兰贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达8个多月的调查，最终得出别克品牌的定位：别克车主是一群比较有激情的人，不断在进取的人，不满足今天生活状态的人，别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公、商界精英打造的座驾。3.如何走得更远

　　绝无仅有的别克品牌中国化塑造是一项浩大的工程。“品牌不仅仅是一个名字”，品牌一旦定位，就要以其指导所有的业务，指导产品的开发、设计、制造、营销一直到最后服务过程。

　　2002年10月，上海通用在中国汽车行业破天荒提出了“别克关怀”服务品牌，要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时星月服务，每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准，并最后做到价格的透明化。

　　消费者实际上是通过和经销商跟维修站打交道，来获取品牌的体验。品牌最终就变成一种体验，然后一种记忆，然后一种联想。汽车企业的一切战略，最终都需要经销商去执行。“别克关怀”不是单纯存在，而是寄托在别克大品牌之下，维护消费者对母品牌的信任。中国汽车销售过去不被重视的售后服务在别克关怀要求下得到了空前的重视。

　　从2004年起，上海通用要求经销商大会回答好这样两个问题：如何把品牌体现在销售过程？怎样把品牌体现在服务过程？“我们要求经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。”孙晓东说。

　　别克轿车这几年推出的系列产品以及别克品牌的推广事实上能够促进经销商对上海通用的信心。面对别克轿车的热销，上海通用在经销商的扩充上极为谨慎。一个城市布点不足，它更多鼓励一些优秀的经销商继续投入布点，而不是另寻经销商，同时鼓励树立经销商自己的品牌，从而将经销商牢牢绑定在上海通用的战车上。