本报记者吴天一

　　区域经济时代的中国市场呼唤着区域媒介形式的产生，而作为经济发展晴雨表一项重要指标，来自不同区域间广告媒介的联合同时也昭示着：中国区域经济的发展正在进入不同区域间经济联动的时期。

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　　3月5日，黄山之巅。来自大长三角、大珠三角以及山东半岛经济圈的四家省级地面台(浙江教育科技频道、安徽影视频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台)宣布联盟，共同拓展最有投资价值的中国媒介区域市场。

　　破冰谋变

　　在标志其合作伊始的“金牛工程”揭牌仪式上，四家电视台宣布了一个颠覆电视广告招标传统的举措，推出“中国媒介金牛工程之无底价招标”，先向企业提供价值4000万元的广告时段，企业取得收益后再返还一定比例的报酬。

　　业界很自然将此举与中国广电总局于去年秋季出台的17号令(《广播电视广告播放管理暂行办法》)联系起来。《办法》当中规定，电视台在19:00至21:00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%。随后，电视广告开始涨价。

　　“今年广告都有一定幅度涨价，”四台联盟之一的山东齐鲁电视台广告部主任杨志勇坦言，“我们现在既要考虑总产量，还要考虑亩产量。”

　　电视广告价格的上涨使得原本不少电视广告大客户开始向户外等其他形式广告上转移。业界曾有个大概的估算：17号令使100亿元广告费用撤离电视广告市场。

　　记者了解到，2003年，这四家地方台的广告收入均超过1个亿，其中，安徽影视频道和山东齐鲁电视台分别达到1.5和1.4亿元，但这也是地面台的发展瓶颈数字。

　　“媒介间的竞争已越来越强，我们必须寻求如何发展、突破单一频道1.6至1.8亿元的瓶颈的道路。”浙江教育科技频道广告部主任王俊告诉记者。

　　虽然这四家电视台拒绝透露有关此项无底价招标的细节以及今后打算如何在广告投放、节目以及资源等方面开展合作，但安徽影视台广告部人士的一句话让记者感觉到其中的信息。

　　“我们这几个省的卫视都很强，他们立足于全国覆盖，而我们地面台立足于区域市场，”她说，“我们这种区域媒介联合尤其适合中小企业开拓市场。”

　　基点：区域市场需求

　　中国电视媒介史上多次宣言与合作，其结果从来都是：利益面前，本身就是相互竞争关系的各台压根就忘了当初的誓言。此次黄山之盟是否会重蹈覆辙？

　　但在记者寻找这个问题答案的过程中却发现：这四家地面台之间的联盟已不仅仅是国内电视媒介间激烈竞争的表象所致，似乎更是中国经济最具活力的长三角和珠三角区域经济发展的结果。

　　北京广播学院广告学院院长黄升民教授向记者分析，这种区域媒介联盟的定位与上世纪90年代后期起中国市场广告业的走势相吻合，“很多企业朝二、三级市场转移。”

　　AC尼尔森公司做过的一份调查报告显示，企业在选择广告投放地域时所考虑的三个主要指标是：市场份额、产出与投入比以及利润贡献率。而这三个指标去年在安徽、浙江、山东和湖南的表现均高于位于各经济圈中心的北京、上海和广州等一线城市，这几个区域还是企业利润中心，销售业绩也高于一线城市。

　　在擅长运用媒介宣传工具的健特生物公司，黄金搭档总经理刘雄表示，借助于当地强势地面媒体，2003年脑白金和黄金搭档产品在安徽、山东、湖南和浙江市场的总销售额分别为9600万、9896万、8027万和19554万元，均高于在一线城市的销售量。

　　业内人士表示，中国是个多元化市场，必须从区域经济的角度去考虑，区域经济的发展使得企业和其产品向着商务成本较低的二、三级市场转移，使产业布局更趋于合理。

　　呼唤区域媒介

　　随着中国区域经济的成长以及其所造成的扩散效应，区域经济被世人逐步关注，并提升到国家经济策略的更高层次。日本著名经济学家大前研一近日曾表示，中国经济20年来保持持续高速增长的奇迹在于区域经济已成为中国经济发展的主导力量。

　　“中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式。”黄升民向记者表示，“这与大量企业的策略相一致。”

　　企业做市场时会有不同的选择，目前中国企业在媒介推广选择上有两种策略考虑：一是“大一统”，即考虑综合效益等因素，这种企业主要选择央视这种全国覆盖的强势媒介；二是“短平快”类型，企业主要考虑投入与产出和利润，期望快速打开市场。

　　“对于那些期望走国际路线、计划向国际市场发展的企业来说，他们选择大一统的策略，但其数量不到中国企业数的10%；对80%以上的中国企业来说，主要是在区域经济内发展，区域市场是其所关注的重点。”黄升民说。

　　“中国大部分企业都是在区域经济中发展，区域强势媒介对企业开拓市场很重要。”伙伴媒介传播有限公司总经理徐颐乐告诉记者。

　　业内人士表示，区域间强势媒介的出现是区域经济市场发展的需要，而作为经济发展晴雨表一项重要指标，来自不同区域间广告媒介的联合同时也昭示着：中国区域经济的发展正在进入不同区域间经济联动的时期。

　　《国际金融报》(2004年03月08日第十五版)