一年前，中央电视台第一个走向市场的品牌“玩偶一牵一”牵手温州人，奠定了嘉国世纪服装有限公司与央视视华科技公司之间开创性的合作伙伴关系。

　　然而就在一周前，这种伙伴关系骤然破裂，（详见本报《财富》2004年3月30日第17版），给双方带来的是无法躲避的争执与纷乱如麻的心情。温州商人吴歆及其率领的嘉国企业在蒙受经济损失与形象受挫的阴影中，痛定思痛，走到了一个理性思考的当口……

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　　“玩偶一牵一”与“嘉国”的戏已落下帷幕，曾经牵住“玩偶一牵一”手的“嘉国”董事长吴歆是如何回头看待该事件和接下去要走的路？相信这次大胆牵手和迅速分手的商海案例，留给人们更多的是思索。通过本报记者与吴歆面对面的交流，我们看到、读到的是一个刚经历过创业阵痛的勇敢者的最真实的内心自白。

　　吴歆自述：我败在了哪里？“当时听朋友说，中央台要把‘玩偶一牵一’推向市场，我就心动了，直觉告诉我‘玩偶一牵一’有得一搏。因为据我所知，‘玩偶一牵一’收视率在‘大风车’节目里稳居第一，而且之前‘蓝猫’的市场也做得很好。我在潜意识里就觉得这是一个朝阳产业，会很快地打开天地。但是从现在的情况来看，我做这个决定实在过于草率。

　　也是因为冲动，没有去想合同是否保障了自己利益，当时和中央电视台品牌推广中心说好使用期是10年，但合同得一年一年地签。我不假思索地答应了，但是这个合同对我来讲，意味着自己失去了应有的主动权，对方可以任意找一个理由终止合作。现在的结果就表明了被牵着鼻子走的代价是巨大的，这一年是白白替他人做嫁衣，自己是得不偿失。

　　我之所以‘牵手’失败，还有一个原因就是自己对经营服装缺乏一定的经验。涉足一个自己不熟悉的行业是很危险的，一边办企业一边学经验，特别是开始在定位上摇摆不定，就容易错过进一步发展的良机。”

　　吴歆到底是怎么想的？

　　《财富周刊》：你认为“玩偶一牵一”是一个叫得响的品牌吗？一般而言，动画片的品牌都有一个生命周期，如现在的孩子只知道“蓝猫”包括你刚刚失去的“玩偶一牵

　　一”，过去的“一休”或“奥特曼”离他们这一代似乎已很遥远，你如何看待？

　　吴歆：我不否认，在开

　　始时过于理想化，把“玩偶一牵一”牌子的价值估计过高，当成一块非常有优势的宝贝。但在实际运作中却有一定的距离：直接进入市场，这牌子还是有难度。当然，“蓝猫”给我的影响是很大的，所以我没有多加思考就走上了一条不寻常的道路。

　　《财富周刊》：当你醒悟到“玩偶一牵一”还不是一个被人接受的名牌的时候，你就投入数以百万元的广告去支撑，你认为划得来吗？按理说，代理商是不怎么需要再花成本去张扬，“蓝猫”也不例外，你的举措是不是有把钱扔进水里的嫌疑？

　　吴歆：打广告，主要是因为运作刚起步，一来是建立销售网络需要，二来则是因为“玩偶一牵一”作为童装品牌，它的知名度还没建立起来。这也是不得已而为之，如果不打广告，恐怕就是

　　守株待兔，我想提升品牌是要付出代价的，何况计划是长期合作，舍不得孩子套不住狼。

　　《财富周刊》：当时你就没有想到合同一年一签的风险？如果你的经销商知道一年签一次还会加盟吗？

　　吴歆：我当初太冲动，根本没去想这方面的事。今年“玩偶一牵一”要上系列产品，品牌代理费比原先多了两倍，我不接受那么续签就得搁浅。我承认自己没有三思而后行，更不曾料到他们会变得这么快。

　　《财富周刊》：“蓝猫”童装的价位是50元至200元，一年时间就开了几千家，而“玩偶一牵一”是150元至3500元的价格，现在还只开了

　　很少的几家，你是怎么进行定位的？

　　吴歆：我们的童装在国外设计，80％的面料进口。另外，我们免费为消费者提供“才艺培训基地”、“亲子俱乐部”等，我们的宗旨是“育童”。另外，中国童装还没有高档品牌，我有一个民族情结，并为此而努力。如果别人这么做，我也去跟，这条路始终是别人的。我现在还在酝酿走这条路，自己注册的品牌一个月后就会和大家见面，服装成了这辈子的选择。

　　《财富周刊》：你是不是明知山有虎偏向虎山行，走高档路线无疑是走钢丝啊？

　　吴歆：通过一年的积累，我已经熟悉门路，相当有信心。我也知道这一步棋很艰险，我们计划用一年的时间培育市场。而且会把营销管理交给国外的专业团队，力图打拼一个崭新的局面。

　　《财富周刊》：请外国人当“教练”会不会水土不服？他们会理解你的意图吗？

　　吴歆：我不迷信权威。选择他们是经过多方考察，有过深层次沟通的。有利的条件是他们在国内也有分公司，有经验。

　　《财富周刊》：失败后，你的股东以及代理商还会跟着你的感觉走吗？

　　吴歆：我占52％的股份，这也说明了他们的信赖，他们还是认可我的思路。代理商也只有一个要退出，我会按合同补偿损失，其他的人还是一如既往地支持。

　　也是因为冲动，没有去想合同是否保障了自己利益，当时和中央电视台品牌推广中心说好使用期是10年，但合同得一年一年地签。我不假思索地答应了，但是这个合同对我来讲，意味着自己失去了应有的主动权，对方可以任意找一个理由终止合作。现在的结果就表明了被牵着鼻子走的代价是巨大的，这一年是白白替他人做嫁衣，自己是得不偿失。

　　我之所以‘牵手’失败，还有一个原因就是自己对经营服装缺乏一定的经验。涉足一个自己不熟悉的行业是很危险的，一边办企业一边学经验，特别是开始在定位上摇摆不定，就容易错过进一步发展的良机。”

　　专家观点“玩偶一牵一”牵手“嘉国”后又匆匆分手。两者为什么会走上分手的道路？我认为，一个企业有不同的生存环境和自身特点，因此决定了成功的途径有很多种，但都必须以事实为依据，以消费者需求和企业特点为准绳，不然就有失偏颇。

　　“嘉国”和“玩偶一牵一”的合作，我认为有许多不尽人意的地方。一是这过程是带有尝试性的。央视品牌推广中心是第一次把品牌推向市场，可以说是摸着石头过河，肯定有所顾忌，于是就产生了品牌一年一年签的举措。从这一点看，央视品牌推广中心的心态比较模糊，这种心态对合作者来讲是有风险的，在一定程度束缚了合作者的手脚。

　　另一方面，“嘉国”董事长吴歆则是做服装的门外汉，不过他擅长文化传播，跟这样的人合作有利也有弊。“玩偶一牵一”的营销在文化方面渗透多一点是正确的。但要注意的是，人文营销应该与现实找到结合点，否则就是非常虚幻的。据我判断，“嘉国”一开始可能对中国市场的现状缺乏客观、科学的了解和调研，打了一场不知己知彼的仗，这是人文营销的大忌。人文营销具有现实性、可持续性和创造性，前两者是基础。

　　在我看来，“嘉国”在实际运作里急于想成为童装市场的黑马，吴歆自己也承认，是“蓝猫”的运作启发了他们的梦想。而且他又想超越“蓝猫”，这一点从“玩偶一牵一”童装的价位可以看出来，“玩偶一牵一”的价格远远高于“蓝猫”，就是为了能彰显产品的高档。要在档次上突出地位，想法不错，但是你的支持者，也就是消费者会对一个新品牌投赞成票吗？另外，追随国际品牌并要与之相媲美，也不是一天一年所能成就的，一只没有准备又长又坚固的线的风筝是飞不高飞不远的。

　　我有一个小建议，一个企业或者创业者在实力相对薄弱的时候，要想在短时间内有所收获，它必须是不挑战，不追随，但任何活动和举措的前提都必须是保证出效益。黄海平（注：黄海平系市场研究资深营销专家、培训师、人文营销的缔造者。）