| “蜗牛战略”阻碍日产车进军中国 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2004年04月06日12:13 青年参考 | |||||||||
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中国汽车市场上的竞争是一场“马拉松比赛”，以日本车商在本土和欧美的发展走势来看，我们并不怀疑其“攻城掠 地”的能量，但现有的发展策略注定日本车在中国还需要更长时间的磨砺。 本报记者武卫强发自北京
3月28日，英国《金融时报》刊发了一篇《日本车在中国市场上开不快》的文章，认为日本汽车生产商在中国行动 迟缓；另外，由于挥之不去的历史记忆，中国媒体和一些公众对日本公司显出敌意，市场竞争的外围环境不容乐观。 这位外国同行的观点有可取之处，也有偏颇。如果从一个较长的时间段来看，在过去近20年的时间里，日本车整体 在中国是“开不快”的。这个“开不快”不是车型和技术的原因，而是策略的偏失。而最近几年，除了本田在中国“势如破竹 ”之外，丰田和日产虽然也加快了进驻中国市场的步伐，但发展的“蜗牛战略”和偏高的价格策略将延缓其推进的速度。 日前，《日本经济新闻》就日本汽车厂家进军中国市场发表评论说：“日本主要汽车厂家已经悄悄地将争夺汽车市场 的战争从日本国内迁移到了中国。”从全球视角来看，更准确的说法是，在未来10年左右的时间里，日本汽车军团与欧美汽 车巨头将在中国市场展开拉锯战，而现在日本车商有失偏颇的市场策略，是制约其发展的关键要素。 失策一： 只卖商品不卖技术 与今天满大街的捷达、桑塔纳、帕萨特、奥迪相对应的，上世纪80年代，日本车在中国也有过类似的辉煌，所不同 的是，当时风靡一时的日本轿车是以进口车的身份登陆中国的。 那时候，正值日本汽车工业腾飞之际，“面向欧美，背朝亚洲”的策略使日本车商无暇顾忌中国市场，而是采取了建 立销售代理网络的出口打入方式。这个时间段，也是中国汽车市场起步、发展的阶段，本土汽车工业和合资生产都没有形成气 候，进口汽车滚滚驶入。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这个脍炙人口的广告语便是在那个时候诞生的。“公爵”、“ 蓝鸟”、“皇冠”、“凌志”等日本车在中国市场大行其道。 上世纪90年代初以前，日本车商“只卖商品不卖技术”的策略与我国“以市场换技术”的汽车工业发展思路背道而 驰。日本车一味地“渔翁得利”的投机心理使自己失去了在中国最佳的投资期。 从1994年起，我国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的18万辆迅速压缩到1996年的5.8万辆，并 快速下降到1999年的1万多辆。进口规模的缩小，日本车首当其冲，销量大减，以至家喻户晓的“皇冠”最终退出了中国 舞台。 随后，从2000年开始，中日持续的贸易摩擦彻底断送了日本车在中国的大好局面。2001年6月21日，我国 宣布对日本的汽车、手持和车载无线电话、空气调节器三种进口商品加征100％的特别关税。价格急速上涨的日本车不得不 将原有的“地盘”转让给欧美汽车。 失策二： 微车先行水土不服 几年前，日本铃木公司的负责人专门到中国厦门、广州等城市考察，发现大街上的奥拓、羚羊等车型数量极少，很是 诧异。他们不理解，在日本极受追捧的微型轿车为何在中国不被接受呢？ 自认为熟悉中国文化的日本不理解中国人在轿车的需求上是多么“好面子”，同样存在能源紧缺的中国对低油耗的经 济型小车却有着天然的排斥心理。一度在中国4个工厂同时生产的奥拓没有像预期的那样壮大起来。进入国家“三大三小两微 ”轿车编制的贵州云雀，“唧唧喳喳”几年后最终从云端跌落下来。羚羊和夏利虽然一度热销，但在新的进入者面前，不得不 靠一次次降价保住“颜面”。 铃木(中国)主管山城和夫在解释原因时说，关键是宣传不到位。山城说，他就不明白，为什么这些车在中国推广不 开。 对于中国消费者来说，轿车决不仅仅是代步的工具，而是耗费十几年甚至几十年积蓄购置的重要资产，轿车更多的时 候是身份的象征。而日本微车给中国消费者留下的印象始终有点“寒酸”、“不入流”。 而在接下来的几年里，中国车市出现了谁也没有想到的“井喷”，POLO、赛欧、派力奥等新锐车型迅速取代了原 来羚羊、夏利的位置，日本车没有准备好，也没有想到。以微型车、经济型轿车开路的日本车在华发展战略还没有开始就走向 结束了。而后来的本田雅阁连续6年供不应求，更证明了微型车策略的失败。 失策三： 价格偏高延缓市场推进 2004年，在中国本土生产的花冠上市，售价在17.5万元至20.38万元之间。业界普遍的评价是，花冠的 价格定的太高了。的确，无论是本土畅销还是成功进驻美国市场，花冠凭借的是物美价廉。目前，花冠在美国市场的售价在1 .5万美元左右，折合人民币约13万元。即便国产花冠有不少的进口配件，但它的价格确实够贵。 丰田车在中国卖的决不是性价比，而是“牛头标”。一个偏高的价格完成年销售5万辆的目标应该不是问题。但疑问 是，这个价格能坚持多久？去年发生在威驰身上的降价行为必然会在花冠身上重演，这对于急需要占领更多市场份额的丰田来 说绝不是好事。同样，去年上市的日产阳光也是“高开高走”，只不过到目前，不高的产能还显现不出价格偏高的劣势。 反过来看，日本车商对中国的胃口其实很大。2002年，丰田明确提出了要在2010年占据中国汽车市场10% 的目标。根据预测，到2010年，中国汽车每年产量为1000万辆，而丰田要生产100万辆。这意味着，在短短7年的 时间里，丰田在中国的产量要增长20倍。这个目标注定丰田在中国是长线作战，但现有的偏高价格带来的一次次调整必将损 伤其品牌信任度。 与并不大气的产品价格策略相对应的，日本车商在中国的投资还是略显保守。惟一发展势头迅猛的广州本田也是完全 依靠自身积累发展起来的，与同期进入中国的通用相比，本田其实跑得并不快。而丰田在天津、长春、成都、广州等几个城市 都有基地，看上去势头不错，但布局凌乱，难以发挥集群优势 相关专题：青年参考 | |||||||||
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