自从去年8月龙江体育馆以300万元成功拍卖5年冠名权以来，场馆冠名权拍卖已成为江苏体育界一个备受关注的新现象。眼下，已有50多年历史的五台山体育中心冠名权也即将举牌拍卖，正在兴建中的南京奥体中心冠名权拍卖也已在筹划之中。那么，体育场馆冠名权的拍卖到底能给江苏体育的产业化发展带来什么呢？
龙江体育馆是我省体育场馆冠名权拍卖第一个吃“螃蟹”的，也尝到“螃蟹”的滋味
。据步步高电器龙江体育馆（原龙江体育馆）馆长周家云介绍，冠名权拍卖最直接的好处是为服务社会公益事业及场馆改造、设备更新提供了一定的经济基础。眼下，各体育馆经费的主要来源除了国家投入这一块，靠的是门票收入和举办各种赛事、演出活动的场地费，这些收入能勉强维持体育馆的正常运行，但要对场馆进行大规模的维修改造及设备更新则很难，而冠名权的拍卖则把无形资产变成了有形资本，增强了体育馆自身的造血功能，目前，该馆利用拍卖的经费添置了先进的体育设施，同时对附馆羽毛球馆进行了改造。针对上午10点之前在体育馆锻炼的人多为中老年的特点，体育馆已把以前每小时收费15元降到远远低于成本的5元，体育馆提供给附近学校上课，每场课只象征性地收费2元。
几百万仅得一个有期限的冠名权，值吗？作为参拍企业的广东步步高电器江苏总代理——江苏百胜电子有限公司，有着自己的一本账。该公司总经理张源说，企业投入讲究回报，购买冠名权是企业的战略投入，追求的是长远回报。他告诉记者，步步高一年在南京地区的广告投入在500万元到800万元之间，每年60万元的冠名投入并不算多，按市场行情，60万元的广告投入充其量只能是两辆公交车一年的车身广告。同时体育馆每年都有大量的体育赛事和社会活动，步步高都拥有广告发布权，通过这些活动企业的知名度将得到大大的提高。所以说无论是算经济账还是品牌账，参拍体育场馆冠名权对企业来说都是值得的。在这重大利好面前，最近五台山体育中心冠名权拍卖开出了相对苛刻的条件，主办方将首次对竞拍企业实行资格审核，名称不靓，产品怪异企业将难以获得参拍资格。
虽然竞拍双方都认为冠名权拍卖是个双赢之举，不仅能充分挖掘体育场馆无形资产的潜在价值，把无形资产转化成有形资产和经济效益，也在一定程度上解决了大赛之后的管理经费等来源问题。但也有不同意见认为冠名权的转让会影响原有品牌的价值，比如人们已经习惯叫了50多年的五台山体育中心突然改为其它名称，市民在心理上可能会难以接受，也会降低品牌自身的影响力。
对此，南京大学新闻传播学院广告系主任夏文蓉的观点明显为竞拍双方撑起了腰板。她认为，把人们已经习惯叫了多年的名称改为一个企业的品牌，在短期内可能会比较拗口，但拍卖过程就是提高竞拍双方知名度的过程，引起关注的过程，时间长了，人们心里自然就接受了。一个企业、品牌单靠政策扶持、财政拨款、善款赞助是无法保持生命力的，通过冠名权拍卖的形式，不但可以使体育基础设施本身增加了造血功能，减轻政府财政包袱，也是与政府提出的体育事业产业化的方针一致的。江苏省体育局有关负责人认为，拍卖体育场馆冠名权是经营体育馆的一种方式，和新百公司改制一样，不仅激活沉睡资本，也是做大体育产业的有益尝试。随着十运会在我省的举办，体育产业的商机也会越来越明显。拍卖体育场馆的冠名权不仅为体育场馆的升级换代提供了必要的资金，而且给体育产业的发展拓展了思路，这必将成为体育产业发展的一个亮点和新的起点。记者 林华维（新华日报）
