豪华车品牌论英雄国内车尚处初级

http://www.sina.com.cn 2004年05月14日09:09 新桂网

　　对于大多数人来说，豪华车还是一个比较陌生的东西，无非是在马路上或停车场里“远观”一把，极少有机会“亵玩”；留下的印象也不过是只有“其表而难有“其里”。这其实很正常，在发达国家，豪华车从来都是富人的玩具，也从来都不曾面对大众。记得上个世纪，保时捷公司为了扩大市场份额，曾有意推出“平民版”的跑车，结果招来大批老客户的反对，理由很简单：选择你的车原因之一就是图个与众不同的身份象征，满街都是的话，还有什么意义。

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　　推出一款豪华车型不难，但打造一个豪华车品牌就难。以奥迪为例，奥迪A8绝对是一款出色的豪华车，但奥迪品牌不是豪华车品牌。奔驰既有豪华轿车，也有面包车，甚至越野卡车，但奔驰品牌可称豪华车品牌。

　　目前公认的国际豪华车品牌大致如下：

　　轿车(有的同时涉及跑车及SUV范围)：劳斯莱斯、本特利、宝马、凯迪拉克、沃尔沃、林肯。

　　改装车品牌：迈巴赫、AMG、BRABUS(搏速)、劳伦士(这三者均以梅赛德斯·奔驰车为基础改装)。

　　跑车品牌：兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷。

　　SUV：路虎。

　　豪华车品牌的市场竞争具有着非常明显的特点，它们之间的竞争表现为：

　　1、品牌论英雄。

　　以劳斯莱斯为例，能成为英国女王的座驾，品牌地位自然尊崇至上，

　　英国贵族当然纷纷选用。而作为在全球曾拥有大量殖民地国家的影响，又使劳斯莱斯品牌在全球皆成为轿车中的王中王品牌。而曾经同厂生产的本特利，尽管驾驶操控性远胜劳斯莱斯，但品牌价值却略逊一筹。宝马、奔驰等品牌在全球范围皆有竞争，但品牌价值难分伯仲。

　　2、价格比高不比低。

　　豪华车品牌的车自然都价格不菲，同样有着大功率发动机、先进的电子设备、奢华的内饰，但品牌地位像一只无形之手制约着车厂对车型的定价。如劳斯豪华车市场品牌论英雄国内豪车尚处初级阶段莱斯的最高价一直在本特利之上。目前占据市场高端价格的豪华品牌有：劳斯莱斯、本特利、迈巴赫、兰博基尼、AMG、BRABUS。

　　这些品牌的车型，最低价大约都在300万元以上，可以算是汽车中的极品。其最一致的特点为：价格高、产量低、销量低、保有量低。

　　豪华品牌的市场竞争就像富人斗富一样，既要认真地“斗”，又绝对不能失风度。而且，由于豪华品牌的竞争归根结底不是比销量，而是比品牌在消费者心目中的排位，这种竞争的结果就不是简单地用数字可以体现的。

　　其实，中国的富人阶层出现得很早，尽管当时数量不大，但已经知道从国外进口豪华车；十几年前，国内就有人拥有价值600多万的兰博基尼跑车，北京的王府饭店门口也摆上了劳斯莱斯轿车，宝马、奔驰、凯迪拉克、林肯、沃尔沃更不少见。但许多车的进口渠道都很可疑，在销售记录上未必会被记上销往中国，自然未必能引起豪华车品牌生产厂家的注意。跨入新世纪，随着中国汽车业在国际上的地位逐渐上升，外国豪华车品牌的厂商也日益看重这块市场。

　　目前，在中国大陆地区建有展厅或专卖店的豪华车品牌有：宝马、奔驰、BRABUS、本特利、法拉利、玛莎拉蒂、路虎、保时捷。

　　豪华车品牌的竞争，同时又是豪华服务的竞争。对顾客的重视，代表着厂家对市场的重视。像出现在武汉的“砸大奔”事件，在“顾客永远是对的”这一真理面前，只能说是错在厂家。中国人的各项素质也在随着经济发展的脚步而发展，如果还想打着“发达国家的价格、第三世界的服务”这样的算盘在中国赚钱，恐怕是越来越难了。

　　因为，损坏了的品牌美誉度是豪华品牌的致命伤。

　　由于品牌内涵造成的价位区间，豪华车品牌在中国的竞争目前尚处在初级阶段，基本上是捉对儿厮杀的形式，各有明确的竞争对手。从轿车品牌看：劳斯莱斯的对手是本特利，宝马的对手是奔驰，改装品牌迈巴赫、AMG等尚无竞争可言。从跑车品牌看：兰博基尼高高在上，目前国内尚无指定代理商，法拉利、保时捷各唱各的戏，毫无竞争之感。从SUV品牌看：路虎有同档次的竞争车型，而无品牌竞争者，只能是孤独着。

　　再者，豪华车品牌的客户大多会根据自身的身份、性格、文化等选择相应的品牌，忠实性较高，且对其家人和后代有较大影响，所以，宣扬品牌文化、渗透品牌内涵，并根植于此培育市场才是豪华车品牌的竞争之路，而这条路在中国，不过刚刚开始。

　　作者：佚名

　　（来源：中华工商时报）