作者：马龙生
据《中国青年报》5月12日报道，人民日报、光明日报、经济日报分别于5月10日和11日刊登公告，决定取消刊登形象广告。
说起形象广告，相信经常读报且有一定判断能力的人都不会陌生。一刊发就是一个
整版自吹自擂的文字和图片，被冠之以《xx之窗》、《xx风采》版名，实为新闻意义上的信息垃圾，打开报纸总会向你扑面而来。除了赶快翻过这一版，作为读者的我们，实在没有办法躲过它们的骚扰。其实，这些以专版形式出现的形象广告还不难辨认，更可恶的是那些将广告目的融入新闻的所谓报道，事实上才真正让人防不胜防，对社会的危害也更大。
事实上，形象广告本身并没什么错。笔者从业于广告界，深知“软文”历来是广告的一个主要品种，以文字形式传播广告信息，同样也有其它形式难以达到的效果。从规律来说，软文属广告范畴，只有按照商业运作模式，把要表达的诉求点写透，才能达到相应的效果。而新闻有自己的采编、传播规律，不能按照商业运作模式来运作，否则新闻势必滑到愚弄受众的邪路上去。如今的一些媒体，出于各种利益考虑，不时把新闻与广告搅在一起，从短期效应上看，媒体与客户似乎“双赢”，但从规律的角度审视，这样做不可能有什么真正的赢家。
从客户的角度说，挖空心思以新闻的运作方式达到广告目的，无非是因为新闻比硬广告更有公信力，其次是能省下一定的广告费。但是，想要达到的广告目的，与在文中必须隐藏广告目的之间，二者的矛盾极难平衡。给记者的“红包”人家揣走了，见了报的稿子也许与当初的承诺差距很大，最终的广告效果令人失望。生活中，这样的事实在不少。当然，那些用公款来炫耀政绩的形象广告，未必是给媒体受众看的，则与商家的广告目的又有不同，不说也罢。
从媒体的角度说，尽管当下的媒体情况千差万别，有的靠稳定的经费维持运转，有的完全是市场化运作，经营压力大小不一。但是，就新闻与广告的运作规律上，却没什么不同。更何况，无论哪种情况，谁还不是希望广告收入越多越好呢？更何况，开发广告市场，本身就是一件利已利人的好事，任何媒体都会为此不遗余力。但所有这些，都应该是在广告与新闻泾渭分明的“两条线”上运作，才能使二者真正互相借力，才真正算是从战略意义上进入了良性发展，才符合媒体的成长规律。
受众如何给媒体打分？还不是从媒体能拿出多少“干货”——新闻含金量来判断吗？根据自身的定位，做好新闻历来是媒体实力的最客观反映。如何做好新闻，虽然见仁见智，但笔者认为，把最无功利的新闻放在纯粹的新闻版面上，让读者享受阅读之乐；把商业目的最明确的广告放在纯粹的广告位置上，让受众各取所需，当是做好新闻、进而树立媒体形象的基本前提。
