在中国，“依葫芦画瓢”是很多广告商获得新思路的主要途径。
广告创意被模仿，联合利华为此付出巨大代价
去年，联合利华中国分公司为多芬沐浴露推出一则广告，其主要构思是：在柔和的灯光下，一位消费者讲述着使用沐浴露后的效果，她的肌肤变得更光滑了。3个月后，联合利华
的竞争者———中国内地某家企业也为其生产的一款香皂发起了广告宣传攻势，且内容与联合利华的广告非常相似：同样是柔和的灯光，同样是消费者讲述香皂对皮肤的神奇功效。联合利华上海地区市场总监黄先生说，即使是联合利华的一些员工也无法区分这两则广告，两者的相似程度不能不让人吃惊。
由于多芬与这款香皂的潜在客户群体都是城市消费者，联合利华被迫加大了对多芬品牌广告宣传的投入，以便与对手竞争。黄先生进一步指出，“假如那家集团继续保持对其香皂的宣传力度，继续大笔投入广告，而我们却按兵不动，那么他们最终将成为这种广告创意模式的最大受益者，这对我们非常不利”。
有些公司模仿别人的广告时，甚至不做任何修改
去年，中国广告业产值高达145亿美元，比2002年增长了30%。随着广告行业竞争的加剧，广告和电视节目中的创意及形象成为极易被侵权的目标。跨国企业和中国本地企业竞相加入到这股抄袭模仿之风中，被模仿的对象大到豪华汽车的宣传语，小到饮料瓶的外观设计。去年，宝洁公司耗资3亿美元，在中国宣传旗下品牌———玉兰油系列护肤品。对这一类耗费巨资提升品牌知名度的企业来说，仿造其广告比仿造其产品更让它们头疼，对它们的危害也更大。一般消费者都知道，他们在街头购买的是盗版光盘和仿制的冒牌手袋。但是，雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，迷惑那些不善于区分不同品牌产品的消费者。全球广告业巨头、世界500强WPP集团旗下的电通扬雅广告公司亚太地区主管克里斯·雅克无奈地说：“中国市场上的很多品牌在广告宣传方面抄袭模仿别人。”
世界上所有的广告公司都在借鉴别人的想法构思来丰富完善自己的广告创意，但在中国，这种实践被提升到了另外一个高度。人们在模仿其他广告时，对被模仿对象很少甚至不做任何修改。这使模仿者的作品与原创作品看上去没有明显区别。同时，由于《著作权法》只保护名称、标识、音乐以及其他可以用文字形式记载的创作成果，所以被模仿的受害者找不到行之有效的法律手段，来保护自己的创意构思不被侵犯。目前，对这种抄袭行为的主要遏制力量来自于广告界内部同行间遵守职业道德规范的压力。但这种压力不是强制性的，它所能发挥的作用也相当有限。
广告公司不敢把最好的创意留给客户
一些广告公司被迫改变了在中国的运营方式。以前为了招揽客户，它们往往把最好的创意提供给对方，但现在却抛弃了这种方式。奥姆尼康集团下属的DDB广告公司亚洲区董事会主席刘先生回忆起他们的设计被盗用的一次经历：一个客户曾要求公司设计人员为其在香港和内地市场上的产品设计包装，由于种种原因，双方未能达成协议，但7个月后他却在商店的货架上看到了自己的设计。
为了防止客户窃取自己的创意，并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司负责人表示，现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有侵犯知识产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。有一次，在把最初的设计展示给客户之前，刘先生甚至以DDB的名义注册了那个商标设计，为的就是拥有这个商标的所有权。他认为，中国社会对知识产权的认识还比较模糊，“因为你的想法很快就会被别人抄袭，因此获得市场竞争优势的惟一办法就是尽快将你的构思付诸实施”。
广告公司还注意到，中国的客户并不认为模仿是一种剽窃行为。有些企业为了增加销售额，更看重速度而不是创造性。李奥贝纳广告公司前创意总监关欣（音译）说：“一些中国企业认为自己很聪明，仅仅因为它们比别人更早模仿了好的营销宣传模式，并将之付诸实施。”
有些国际知名品牌也开始照搬别人的东西
在这种缺乏市场约束机制的环境中，甚至一些国际品牌也开始照搬其他产品营销的创意和形象设计，这在其他地区的市场是难以想象的。比如，据代理意大利菲亚特公司广告的李奥贝纳广告公司上海区业务主管陈先生透露，2002年，菲亚特公司西耶那轿车的市场目标客户群体定位在商业成功人士和希望享受激情生活乐趣的人们。李奥贝纳公司为此制作了一幅平面宣传广告，画面的上半部分是一辆西耶那轿车停放在都市商务办公楼前，下半部分是物体倒映在水中所呈现的影像，影像中的汽车此时已停靠在宁静的山间。同一年，一家国际知名汽车公司也推出了新款轿车。在某广告公司为其设计的广告片中，同样的一幕出现了：这款车停靠在城市里，在下方的倒影中，汽车停放的背景换成了山野。
陈先生和其他一些广告从业者都抱怨说，这种模仿行为缩短了一则广告的商业寿命。据DDB的刘先生估计，在中国，现在一则电视广告的平均商业寿命是6个月，大大少于20世纪90年代后期1—2年的周期。（摘自《远东经济
