产经观察刘宏婕
一位营销大师说：无意义的差异化也是有义的。这句话正用在今夏的运动饮料市场上。
近来，网上流行这样一条“宣言”：对我不要动要心动、让你吃醋叫激活不要激动、
吵架不尖叫别轰动。不难看出，善于玩弄文字的网络手几乎把当下广告打得最火热的运动饮料名给囊括进去。碳酸饮料、茶饮料、果汁之后，今的饮料商家们纷纷押宝维生素运动饮料，还起了“同义词”游戏。
单看品牌的名称，就体现了运动饮料的同化。比如，娃哈哈的“激活”、华邦的“跑啊”，更农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等等。开运动型饮料大幕无疑是乐百氏的“脉动”。据解，去年“脉动”上市后曾一度脱销。面对今年庞大“跟风大军”，乐百氏则大力推出“脉动360度”和“哈放”营养素饮料。
其实，“一人开路众人随”的路线在果汁饮料时代已经开始运用。2001年3月，统一推出“鲜橙多”后，短短的一年间，在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一“着装”、统一浓度、统一价格、甚至统一名称。然而看看现在市场上的“鲜橙多”们，随着市场归于平静，跟随者逐渐退出市场。
今年运动饮料同样与“鲜橙多”现象相同。不论产品的名称、还是广告的诉求来看，各功能性饮料企业的概念诉求大体一致，大多是运动、流汗等。由于差异化非常小，这些饮料就是卖名和卖感觉，解渴的基本功能极端弱化。在市场规模足够大的前提下，这些产品拼命地“表演”着希望能够争得更大市场。对于企业来说创新往往才是品牌常青的基础。
新报记者刘宏婕
