采访者 张楠 本报记者
受访者 陈徒手 专栏作家
时下，商家营销的法宝之一是拼命地制造“概念”。明明是一个手机服务广告，却让人看上去像一个娱乐时尚节目；明明是一首新歌，冠上“超一流快歌”、“主打歌”之类，
似乎就有了“别样风情”。在娱乐形式“百花齐放”的今天，我们却似乎有能通过娱乐商人制造的概念来知道自己的需要，我们已经被各种五花八门的概念弄得完全失去了自我判断和自我控制，如此，我们的“娱乐消费”究竟是根据我们内心的需求，还是商家硬塞给我们要我们去消费的那个概念呢？———
张：一个娱乐产品比如新电影、新戏、新歌等出来，要先做宣传广而告之，才好卖出去多点，现在流行的营销手法就是制造一个概念。
陈：曾经有个经济学家说过，当我们日常消费满足之后，我们再消费就希望变成购买一种感觉而不是那件物品本身。这就是说，如果我们的温饱已经解决了以后，我们再想给自己换一张新床，打动我们的往往不是那张新床的款式和价格，而是营销商借这张床给你推销的“让你每晚在这里拥抱温柔之乡”这句广告词。商家这时能打动你的是看能不能推销出一种概念，即只要买它就有舒适温暖的感觉。实际上，娱乐消费就很具这样的特质。一般都是温饱没问题了，就会去娱乐消费，在这上花钱，希望买来的肯定是一种感觉，而感觉表达出来就是一种概念。比如某台歌舞他说将给你一个激情四溢的夜晚，如果你正需要这种感觉，就会掏钱去消费。
张：概念成了商家胜出的法宝，在众多同类商品中惟有一个概念能让你和其它几家不同，冒出尖来。但有人说制造概念就像给普通人穿上独特的外衣，很多时候是与内容不符的。
陈：“概念”应该是一种引导吧，比如陶喆是原创流行歌手，王力宏是偶像歌手，木村、胡兵是大众情人，没有标签的商品总会让消费者不知所云，如果是不实事求是的那又是另一回事了。
张：问题是，我们现在的娱乐消费似乎完全是被动的，人们被声音巨大的概念炒作牵引着，完全失去了判断，只知道听谁喊得声音大就跟着过去看看。
陈：在娱乐消费上确实有两种人，其中一种人比较成熟。我记得看过一个人写他对待畅销书的看法，他说他从不看畅销书，因为不知道读什么的人才去读畅销书，他知道读什么，所以他没必要读畅销书。这是比较有判断力的；另一类就是没什么判断力的。不清楚自己需要什么，但有一点是共同的，就是大家都有欲望，而且都欲望无止境地渴望“神奇”和“感动”。你媒体不是那么拼命地介绍美国的《猫》吗？我也不知道我那么喜欢音乐剧啊，有的商家在宣传时，特别强调一个概念，就是如果你是主流社会的，或想晋升到主流社会就一定要看什么什么。消费者最容易被这种概念“逼迫”，试想如果全城人都在议论昨天或者前天大前天看过的《哈里·波特》或是《黑客》什么的，而你却根本没看，你说怎么想？是不是会生出被“主流社会”遗弃的失落？尽管你根本就不喜欢魔幻片和科幻片什么的。
张：这一手比较厉害。但是一个概念炒过了，炒趸了，又会怎么样呢？陈：商家的做法一般都是不由分说的。据说上海的电影票房在全国来说是相当不错，而且相对稳定的。原因就是上海院线在培养上海电影观众时制造的概念就是看电影是优雅的小资或中产的休闲，有品位又有修养、甚至体面。于是，双休日上海白领以结伴看电影为时尚生活之举。这就是一例，商家用一个概念不由分说地告诉你，这就是你想要的，你应该过的生活。
张：那我们的娱乐消费不是很被动吗？对一个概念不加判断的接受，即使消费了，获得的或说享受到的真的和内心相符吗？
陈：概念不是万能的，有些人在包装自己的产品时，经常是怎么邪性怎么来，最后观众消费了却得不到你炒作的那个概念产生的感觉，一种是“皇帝的新衣”不敢说，一种就是暗自后悔，以后学乖了。我觉得我们大多数娱乐消费还处于比较被动地接受吧。
张：所以娱乐商人制造概念的时候，是不是还需要一份社会责任感？
陈：那是肯定的。特别是娱乐这块儿，不是什么概念都可以贩卖，我们需要有一个社会的、道德的、高雅的、准绳来约束概念。前几天我看有媒体推行一个概念，即未来流行的休闲是去博物馆，这是健康而时尚的生活方式。这个概念制造得就比较好。而现在对美国好莱坞商业片的概念定位，我就不太同意。好像一直以来给中国观众制造的美国片概念，美国片就是大片，就是世界上最好的电影。其实欧洲和好多国家都有更杰出的电影，不能把商业电影大国的影片这么定位。这对真正的电影艺术有失不恭，不够尊重。
