品牌战略提升核心竞争力(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年06月16日08:31 沈阳晚报

　　品牌“战事”一触即发

潘思潼

梁中国

　　新闻背景

　　目前，一份《关于在振兴辽宁老工业基地中深入实施名牌战略的意见》呼之欲出。辽宁计划6年内创建30个以上中国名牌产品，形成辐射力强、影响力大、规模化的辽宁名牌群体，并以名牌产品为龙头，带动配套件等产业链条的发展。

　　日前，山东省副省长挂帅组成了上千人的“山东名牌产品万里行”活动，沿途“推销”山东品牌。

　　种种迹象表明，新一轮品牌战将在各省之间展开，“战事”一触即发。

　　辽宁品牌兴衰史录

　　上个世纪七八十年代，辽宁曾创出了沈努西冰箱、百花电视、营口洗衣机等响当当的家电品牌。然而，进入上世纪九十年代，辽宁的辉煌渐渐不再，辽宁许多地产品牌淡出了人们的视线，一些家电企业面临停产，一些则“尴尬”地成为其它品牌家电产品的配套生产厂家。记者曾经参加过一次全国家电产品交易会，在现场展示的600多种产品中，记者没能找到一个真正属于辽宁的品牌。

　　家电行业是辽宁品牌兴衰史的一个缩影。辽宁曾经有着名牌济济的辉煌，不少“老辽宁”仍然可以骄傲地回忆起，上个世纪八十年代，在各类全国金奖、银奖的评选中，“辽宁制造”总是牢牢占据了前几把交椅。而如今，在333个获得中国名牌产品称号的产品名录上，辽宁仅有红梅味精、雪花啤酒、创世西服、七星润滑油和“工”字牌工业纯碱榜上有名，这个数字仅为山东省“中国名牌”的1／8。这个强烈的反差表明，辽宁已经失去了“辽老大”的辉煌。

　　辽宁品牌输在哪里

　　计划经济时代，辽宁的品牌不是企业自己打造出来的，是卖方市场决定了“皇帝女儿不愁嫁”，但在面临市场经济时，不少辽宁企业仍没有转变观念，依然延续着原来的生产和管理模式，产品没有创新，质量没有提升。

　　辽宁质量技术监督局质量处副处长徐文光归根究底，输在品牌战略上。企业不会紧紧围绕品牌定位决定产品定位，狠抓质量管理，重视创新产品设计及包装等各个环节，这就形成了恶性循环。一些企业还没有学会充分挖掘品牌效益，2001年便“登陆”中国名牌首批名录的红梅味精，整整两年时间都没有想起来在产品外包装印上“中国名牌”，温州商会副会长包晓瑞说，这在南方企业是无法想像的，他们一旦得到这一称号，绝对会想方设法将品牌“效益最大化”。

　　北京大学中国区域经济研究中心研究员、中国区首席品牌官梁中国

　　辽宁品牌迎接春天

　　目前，辽宁省质量技术监督局已经起草完成《关于在振兴辽宁老工业基地中深入实施名牌战略的意见》。辽宁将形成辐射力强、影响力大、规模化的辽宁名牌群体，并以名牌产品为龙头，带动配套件等产业链条的发展。省政府将把创建中国名牌产品、国家原产地域保护产品和国家免检产品列入对各市政府的目标考核责任制。这标志着新一轮轰轰烈烈的辽宁品牌打造战即将拉开帷幕。

　　根据规划，辽宁计划6年内创建30个以上中国名牌产品，省政府每年将拨出专项资金用于名牌产品的培育及名牌战略的研究，并对首次获得中国名牌产品称号的企业予以重奖。

　　意见中还明确表示，要引导辽宁企业以市场为导向，制定切实可行的以名牌战略为主线的质量发展目标，并列入企业的长期发展规划。大中型企业要瞄准国际国内先进水平，争创中国名牌和国际名牌；中小企业则根据自身特点和市场需求，向“专、精、特、新”方向发展，创出一批区域性名牌产品。徐文光表示，在名牌战略中，辽宁将侧重对高新技术产业和具有地方特色的辽宁地产品的扶持，使其在较短时间内成长为名牌产品。为加大名牌产品的推介和展示力度，各大商场、连锁店、超市等经销主渠道将设立名牌产品专柜，举办名牌产品展销。

　　从这一系列的政策中，人们可以清楚地看到，辽宁品牌的春天即将到来。

　　品牌经营谋略

　　其实辽宁目前拥有着一批优秀的企业和产品，沈阳机床、电缆、鼓风机、黄海客车……辽宁的名牌战略有着得天独厚的优势。与有些区域以加工业为主的工业模式不同，辽宁的工业是“有根工业”，雄厚的工业基础、设备基础和人才优势使辽宁拥有着打造品牌的基础优势，辽宁企业所要做的是将各项资源加以优化整合，形成企业的品牌优势。

　　辽宁在新一轮的品牌战中最弱的一环可能是人力资源。品牌打造并不简单地等同于铺天盖地的广告轰炸，这其中有很多学问，品牌需要经营，需要一支拥有专业素质的品牌策划队伍，而辽宁目前没有一家企业成立了这样的机构，也没有一位专业的品牌执行官。辽宁品牌要想东山再起，急需的是一批拥有专业素质的品牌经营者。梁中国

　　辽宁的产品品牌打造要有的放矢，尤其注意定位的“延续性”。一家洗衣粉生产厂家在洗衣粉品牌叫响市场之后，忽然转向生产纯净水，产品定位180度大转弯令消费者无法接受，结果自己砸了自己的品牌。

　　与产品品牌相比，辽宁企业应优先选择打造企业品牌。重工业企业的品牌打造成本相对较高，而一旦企业品牌打造成功，企业所生产的一系列产品都可以顺畅地被市场所接受，这远比打造一个个单一的产品品牌“划算”得多。

　　中国品牌管理研究院的品牌专家潘思潼

　　信息不对称性使消费者对品牌有着很强的依赖度，因此，眼下的市场竞争已经体现为品牌的竞争，品牌成为企业的核心竞争力，如果企业不能成功打造自身品牌，则只能停留在低层次的价格战，最终的结果必然是“伤痕累累”。因此，从某种意义上讲，忽视品牌打造，就意味着对市场的放弃。

　　同时，品牌对于地方经济发展的拉动作用不可小视。2003年，山东省全省369家山东名牌产品生产企业工业总产值占全省规模以上企业工业总产值的28.9％，成为拉动经济增长的重要动力。要想经营好一座城市，就必须经营好城市企业的品牌。

　　辽宁正面临着振兴东北老工业基地的机遇，通过名牌战略迅速提升本省的品牌知名度，对于吸引内资外资，实现振兴无疑将起到至关重要的作用。

　　辽宁的企业最终要走出国门，在国际市场这个宽广的竞争领域，必须形成有国际影响力的品牌，进一步增强信誉度。“中国名牌”等重量级的称号往往可以成为中国企业走向国际市场的“通行证”。

　　沈阳师范大学国际商学院院长王大超本版稿件由记者黄琳采写孙海摄影

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