第一部分 新闻背景

　　据悉，经过半年多的各方调查研究，6月28日，广东电视卫星频道将在其开播8周年之际，隆重推出其“2004全新版面”，全力打造“凸显财富特色的综合卫星频道”的最新形象：定位调整为凸显“财富”品牌，立足广东，贴近港澳，面向全国，辐射世界的特色化综合卫星频道，力争将广东卫视打造成“以广东省域为主的泛珠三角地区最大、最全、最具威

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信的以新闻为骨架、以财富为品牌特色的综合频道”，既成为“广东政府传媒喉舌功能的最大影响力的全力体现”，成为“中央及全国各地了解广东宏观政治经济发展状况的最大最权威的窗口”。新版根据频道定位、风格特征及实际情况，对部分稀缺题材进行补充，把与频道的宗旨不符的内容进行压缩，对一些符合频道定位要求要保留的部分，从风格和形式上进行大幅度的调整。这次改版使广东卫视的频道定位、节目构成、版面编排风格及整体形象的包装有了更加科学的改进和提高。

　　新推出的广东卫视新版，将以财富类(包括创造财富和消费财富的节目)、电视剧(包括自制剧和外购剧)和娱乐益智类节目为其主要类型构成，其中作为主打的综合财富类大板块节目《财富40》(暂名)，是集全台财力和人力精英，全力打造的主力品牌，节目采取日播形式，包括大型的热点话题访谈、经济生活领域的大型的深度专题报道，还有当日的经济消费热点以及赚钱新途径等等；此外，还将配套推出《财富人生》、《财富纵横》、《财富论坛》等新栏目；在系列节目方面，将策划一挡与“财富”频道相匹配的有关经济领域的大型活动，并力争将其打造成品牌活动；打造一档带财富色彩的“真人秀”节目。娱乐益智类节目方面，以娱乐形式包装的大型益智类互动节目《赢遍天下》，是与日本电通集团旗下一机构共同出资制作，以贴近百姓经济生活、介绍经商及商品知识、保护消费者权益的内容为主，并将从历届《明日之星》选手中挑选出来的5位美女担任主持人，该节目将采取日播形式，这在国内属首创。电视剧方面，该台借本台的人才优势以及由《外来媳妇本地郎》开拓的短剧品牌，在拍摄《白门柳》《新情满珠江》《故乡的云》等长剧的同时，精心打造了一挡适合卫星频道播放的反映都市生活的电视短剧，并打破《外来媳妇本地郎》周播的方式，实行日播制，充分满足广大观众对短剧的需求；为充分凸现财富特色，其播出的电视长剧也将视野对准有“财富”特色的商战剧等等；而作为综合频道的表现之一的新闻资讯节目，也将主要以经济贸易、市场需求、商务等领域为主。广东电视台在全国享有盛誉的一些名牌节目如《明日之星》、《生存大挑战》以及《超模大赛》等，也将以崭新的面貌列入新版面的播出日程表，很快就陆续推出。总之，强势的财富类节目、新闻精品栏目和娱乐益智节目相互补充、相互提升。

　　为保证新卫视的“美好妆容”，该频道在整体形象和栏目包装方面下了很大的功夫：特意走出国门，聘请美国好莱坞著名影视设计公司Magika公司对新改版的广东卫视进行整体的从频道形象到具体栏目的包装。该公司曾为华纳兄弟影视、迪斯尼频道、环球影视、索尼公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、发现频道、国家地理频道等等世界一流企业服务。改版后的广东卫视，首先呈现给观众的是将她的频道的整体面貌的大换装，以丰富、明快、华丽、生机盎然的基调为特征的频道呼号、角标、导视版式、预告版式、间场标版、片尾标版等频道CI元素的新设计样式，加上随后推出的频道宣传片以及各档节目的新视觉元素，整体上给人一种强烈的视觉冲击力，和焕然一新的惊喜。

　　据悉，广东卫视的这次“变脸”动作只是卫视改版热潮中的一个。对于被业内称为“改版年”的2004年，全国省级卫视不约而同的集体行动，其中的背景和动因让人深思。近日，带着许多疑问和期待，记者对广东电视台台长张惠建进行了专访。

　　第二部分 访谈内容

　　记 者：作为地处改革开放前沿的广东电视台台长，根据你的一线实践，你认为这次全国省级卫视大规模的“变脸”，是基于什么样的背景？

　　张惠建：这要从省级卫视的建立说起。由于我国的电视传播业是在计划体制下建立的体系，致使省级卫视一开始就存在各种先天缺憾，而这种种缺憾带来的问题愈来愈多，也越来越严峻。现阶段主要体现在以下几个方面：

　　问题一：过度依附电视剧，经营面临巨大的风险

　　电视剧成为频道创收的“生命线”，特别是作为各台主频道的卫视，更是苦心挖掘频道资源，让位于电视剧的播出。从成本角度来看，电视剧购买所带来直接的经济效益与自办栏目相比的确利润丰厚，于是出现国内几乎所有省市电视台的电视剧占据了屏幕半壁江山的现状。但是，近年省级卫视以电视剧为主的播出战略面临巨大危机和风险：其一，政策限制。比如首轮上星播出的剧集只限三家卫视；剧集播出还要提前上报预批，即使购买了首轮剧还不一定能按自己的计划播出。其二，电视剧市场供求渠道欠规范，不畅通。其三，省级卫视购买首轮剧要比地面频道花费更高成本，在财力上难以为继。其四，自制剧集能力弱。目前省级电视台电视剧生产能力不强是普遍的现实，这与体制有关，电视剧生产缺乏市场机制，缺乏社会资金的注入，缺乏营销和市场运作能力，基本上停留在“自产自销”的小农经济模式上，每年投资几部电视剧，大都为装点门面，参与评奖，商品化程度不高，鲜有收回成本之作。总之，省级卫视的电视剧操作空间越来越小，编排难度越来越大，以电视剧为主的频道竞争优势难以转变为核心竞争力，收视维系极为脆弱。

　　问题二：自办节目量多质低，频道空心化严重

　　表现为频道标志性栏目不多，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的原创活动，栏目缺乏品格、品味和差异性，导致不少卫星频道千人一面。

　　问题三：版面编排相互克隆，同质化倾向越来越明显

　　表现为各省级卫视纷纷向以电视剧为主的方向调整，尤以湖南卫视年初改版为代表。湖南卫视这次改版最大的动作是将自办栏目(包括《湖南新闻联播》)从平日晚间撤出，将晚间黄金时间19：30之后全部让位于电视剧的播出，全天又增设了上午档、午间档和晚间档的特色剧场，从以自办品牌栏目为主全面转向以电视剧为主，可谓180°的大转变。如果我们将最先推出各大特色剧场的安徽卫视与新版湖南卫视以及央视综合频道电视剧设置以及目标人群相比较，可以得出结论：高度同质化！从另一个角度看，同质化意味着运行成本的上升和经营利润的摊薄。

　　问题四：定位模糊，缺乏战略

　　传播学“两级传播”理论认为，受众倾向于接受来自宏观和微观两级的信息传播，一是中央级媒体，发布有关宏观的政策和国内国际信息；二是地市级媒体，主要是有关本地实用、接近性的信息和服务，这是其它级别的媒体难以替代的。而省级台则处于这两者之间，“上不着天，下不着地”(在美国也只有全国几大电视网和城市电视台，没有州一级的电视台)。省级电视台究竟如何进行市场定位，仍缺乏统一认识。

　　另一方面，由于定位模糊，致使省级卫视缺乏有效的发展战略。极少有省级卫视在进军全国市场道路上取得实质性进展：倍受关注的“电视湘军”己无可奈何地加入了将来并无多大胜算的电视剧大战之中；西部十二省台面对央视西部频道的强大对手，虽有贵州卫视奋起定位“西部黄金卫视”，也面临重重困难与尴尬，实效有待评估；老牌卫视浙江、山东、四川在新的格局中光芒不再；近年突围而出的“电视徽商”安徽卫视引来跟进者的克隆，面临着新一轮的创新。我们知道，战略的实现要有强有力的战术支撑，而战术的推进必须拥有核心竞争资源。中央台的核心竞争资源是“全国唯一”、“绝对垄断”、“最广的覆盖和入户率”，市级台的核心竞争资源是其所处的独有地域；省级卫视独有的核心竞争资源又是什么？如果这一点不明确，又何谈省级卫视的发展战略。

　　记 者：广东卫视身处祖国经济富裕的南疆，有着内地不同的地域特点。那么广东卫视面临的困境与内地有何不同之处？

　　张惠建：作为身处改革开放前沿的广东电视台，我们面临的境况似乎更为严酷：来自外部的不仅有华娱、凤凰等4个合法落地的境外媒体的锐气和潜在的威胁，而且还有几乎占去广东收视市场一半以上江山的香港4个频道，也就是说，境外电视占据了广东电视的收视率的60%以上；而剩下的40%的市场，又面临着央视11个频道、另一省级台南方台6个频道、城市台广州台7个频道以及大大小小几十个地市级台的包围夹击，面临着更大的压力和挑战。

　　从1999年底全国31个省级卫星电视频道全部开通至今，现代电视传输技术有了长足的发展，但由于我国的电视传播业是在计划体制下建立的体系，致使一开始就存在各种先天缺憾，节目雷同，形式跟架构大致相同，在同质化模式下市场份额的竞争迫使各地方卫视不得不以走创新、走个性化的道路去吸引电视观众，挖掘自己的生存空间。在这种形势下，这一两年迅速崛起的有湖南卫视和安徽卫视，上海东方卫视更是重新亮相，营销创收远远超前于广东卫视，加之受到较为优势的地面电视的竞争，尤其是来自近邻的香港电视传播业的压境覆盖，广东卫视更显缺乏亮点，困境重重。在这种情势下，作为目前我省唯一的卫星频道，广东卫视只有选择正确的发展方向和有效的竞争策略，才能实现真正意义上的战略突围。

　　记者：满8岁的广东卫视将会带给我们哪些惊喜？这些变化是出于那些方面的考虑？

　　张惠建：新版广东卫视定位为以“财富”为主要特色和亮点的全国性的综合频道。这是基于以下两个方面的因素：其一，现阶段的观众群体和市场需求决定了卫星频道走专业化的时机尚未成熟，走全国性的综合频道之路是最佳选择。其二，凸现特色，是省级卫星频道脱颖而出的关键 。 综合频道特色化就是在综合频道定位不变的情况下凸显自己的频道特色。核心是根据自己独有的节目资源开办有别于其它卫视的又有市场看点的、个性化、特色化的品牌栏目、节目，打造自己的核心竞争力，从而实现频道的特色化。财富特色是我们广东较为突出的区域优势。广东卫视有较为优势的经济依托，所谓“东南西北中，发财到广东”，之所以那么多的外省人涌入广东发展，就是广东在经济发展中有比较前卫的理念和消费时尚，积累了许多发展经验，应该用这一最吸引外省人的特色来打造我们的电视频道，形成鲜明的频道特色，把广东会赚钱、敢拼搏、讲竞争、会享受等特点融入我们的包括娱乐休闲在内的所有节目中去，突显频道的财富特色，从而吸引观众，拴住观众。

　　广东卫视如果以“财富”为突破口、立足20多年走在全国经济前沿的经验，打出与“财富”紧密相关的品牌，走特色化综合频道经营的路子，这样广东卫视更容易在庞杂的收视环境中凸显自己的气质与个性，这样无疑会在“泛珠三角”区域内引起更大关注，更容易找到突破口。

　　记者：你提到“9＋2”，你认为广东卫视如何在“泛珠三角”经济圈中，利用“财富”频道的新优势为区域经济发展做出贡献？

　　张惠建：目前各省级卫视已处在一个需要深刻变革的关键点，中国人民大学新闻学院的喻国明教授把这个关键点的特征称之为“拐点”，并认为传媒竞争的关键不在于谁大谁小、谁强谁弱，而在于谁对“拐点”发展阶段上的“问题单”把握得更自觉，对于社会发展的要求反映更敏锐、操作更果断、更到位。据此观照，广东经济社会的发展要求在哪儿？处在“拐点”上的广东卫视的核心竞争资源又在哪里？以“9+2”为主角的“泛珠三角”经济圈的确立，让我们看到一线曙光。

　　我们认为，随着区域经济一体化的发展，必然会带来区域内政治经济和文化生活的繁荣交流，必然需要跨省区的强势区域媒体为其服务。伴随“泛珠三角” 超级经济圈的形成而产生机遇相当难得，广东卫视当把握这个好时机，充分利用“泛珠三角”区域经济合作的战略，构筑“泛珠三角”的卫星电视交流平台，既服务于“泛珠三角”区域经济合作，同时也拓展自己的发展空间，在对手如林的电视竞争中脱颖而出。

　　记 者：“财富”的具体含义是什么？它与一般的经济节目有何区别？

　　张惠建：从基本层面上说，“财富”是指拥有财富的人及创造财富、消费财富的人和事，是与老百姓的衣食住行密切相关的概念。广东卫视的财富特色，不是专指财经，它比财经要宽泛，比宏观经济要窄。我们认为财富节目的范围很大，没有什么事情是和财富无关的，包括文化、娱乐、影视、教育、医疗等等，都可以从财富的视角去看这个问题。如果把财富仅仅为生产企业或者是销售这种环节，就理解的太窄了，要力争将所有能够引起观众注意的题材都能和财富联系起来。

　　记 者：广东卫视原有的栏目怎样处理？新版在具体的节目打造方面有哪些特别突出的地方？

　　张惠建：

　　我们在节目打造方面特别遵循的一个原则是“优势至上”的原则。

　　作为广东台，我们有三大优势，这三大优势也决定了我们改版的主攻方向：

　　其一，大力开拓室内剧或者是情景喜剧(简称短剧)。作为地方电视台，广东一直以电视剧的制作为同行瞩目：从上世纪80年代后期开始，到90年代末，以《商界》、《外来妹》、《公关小姐》、《情满珠江》、《农民的儿子》、《英雄无悔》、《和平年代》为代表的电视剧，一直在中国电视行业中为人称道，它们也获得了足够的荣耀：1987年《公关小姐》在广东台播出时，其收视率竟然达到90.99%，同时还获“飞天奖”和大众电视“金鹰奖”；996年的《英雄无悔》在中央台播出时，一举创下了中央电视台收视率最高的佳绩；1997年的《和平年代》更被认为“代表广东也代表着我国电视剧创作的新水平，或认为它是近年来军事题材电视剧的扛鼎之作”……走进新世纪后我们又将受众定位于平民百姓，制作出完全贴近市井生活、形式轻松活泼、在大“俗”中洋溢着以往荧屏难得一见的亲和力的粤语情景短剧《外来媳妇本地郎》。该剧从2000年10月开播至今，已逾3年600多集，平均收视基本保持在16至20点(广州地区电视剧一般有个8点、9点收视就已经很高了)，稳居收视排行榜首位，不仅全面压倒所有境外电视剧，而且广告收入也已过亿，创造了广东电视历史的奇迹，也创造了国内电视剧的播出奇迹。因此，今年我们在拍摄《白门柳》《新情满珠江》等长剧的同时，精心打造了一挡适合卫星频道播放的电视短剧，充分满足广大观众对短剧的需求；同时这也是我们适应广电总局政策变化，扭转卫视电视剧播出劣势局面的有效途径。

　　其二，精心打造一挡综合财富类大板块节目《财富40》(暂名)：去掉那些小栏目，集全台财力和人力精英，全力打造《财富40分》：节目采取日播形式，包括大型的热点话题访谈、经济生活领域的大型的深度专题报道，还有当日的经济消费热点以及赚钱新途径等等，节目特色要非常鲜明。此外，还将策划一挡与“财富”频道相匹配的有关经济领域的大型活动，并力争将其打造成品牌活动；打造一档带财富色彩的“真人秀”节目。新打造的益智类节目《赢遍天下》将采取日播形式，这在国内属首创。

　　其三，特别突出“贴近港澳”的优势。只有利用自己的“人无我有，人有我优”的独特优势，才能在全国站稳脚根。全国性的东西可以做，但是不是一条唯一的、必须走的路子，因为没有优势，但在广东问题上，在港澳问题上，人家没有，我有；人家很少，我很多；人家很慢，我很快；人家很一般，我很精采，由此广东卫视才能在所有的卫视里面脱颖而出。因此，我们计划在港澳进驻记者站。

　　记 者：与卫视改版相配套，广东电视台今年还有那些大动作？

　　张惠建：我台今年主要的改革就是在产业化方面有较大的举措，主要表现在联合制作节目领域，广泛吸纳国内外各类资本联合制作节目。如我台今年摄制的古装连续剧《白门柳》(30集)，是与中央电视台等单位和省内一家民营企业联合投资的；主旋律连续剧《新情满珠江》(20集)和粤语古装系列短喜剧《大话黄飞鸿》(120集)，分别有东莞电视台和佛山电视台加盟；主旋律连续剧《故乡的云》(20集)正在与合作者洽谈中；我们还在跟香港某影视机构和省内某民营机构洽谈，准备联合为珠江频道打造一档周一至周五黄金时间播出的粤语连续剧。我台还和广东五洲世纪文化发展有限公司联合将7年来风靡全球近50个国家，收视人次累计超过200亿的丹麦互动式儿童科普益智电视栏目《好欧天地》成功引入广东台播出。

　　另外，我台还联合珠三角主要城市台，将珠江频道每天播出的18小时粤语节目加上各城市台提供的节目，精心打包成6小时的“粤语＋英语”节目，通过与美国一家卫星公司的合作，把这些节目覆盖到北美、南美、南非、澳洲、欧洲和东南亚，全天滚动播出，使广东的对外宣传有一个亮丽的电视平台。

　　我台还准备联合社会各方力量开办一系列的付费频道。如，与佛山广电局联手，开办先覆盖珠三角城市群继而覆盖全省的生活资讯移动电视频道，开通高尔夫、奥斯卡电影、时尚、饮食等付费频道。

　　记 者：广东卫视的新版大概在什么时候推出？

　　张惠建：预计在6月28日，党的生日前夕，也是广东卫视上星8周年的纪念日。

　　记 者：那我预祝广东卫视改版成功！

　　张惠建：谢谢你！