奥运之年，自今年3月份联想正式签约成为奥运会赞助商之后，大大小小IT企业以体育运作为诉求展开了各种各样的营销活动：4月份家电巨人海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，7月份科健赞助在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛。7月2日，即将出征雅典的中国国家击剑队正式对外宣布华硕笔记本电脑为其指定笔记本电脑产品，并将随中国国家击剑队远征。

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　　众多IT厂商纷纷结盟体育，其目的何在？又会给市场带来什么样的影响呢？

　　追逐品牌效应

　　“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策。”面对IT市场风起云涌的体育浪潮，一位资深品牌专家是这样分析的。

　　有分析认为，2004年的体育营销风潮与往年简单的体育促销有着本质的不同，在2008年北京奥运会的大背景下，今年众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。借助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是华硕、联想、海尔等企业纷纷结盟体育的首要目的。

　　在与中国国家击剑队签约的现场，华硕电脑中国业务事业群总经理许佑嘉表示，“华硕电脑是全球知名的华人品牌，作为中华民族的一分子，为中国体育事业的发展、为弘扬民族精神贡献一份心力是华硕电脑应尽的社会责任。”

　　海尔集团副总裁周云杰则对冠名行动做了这样的阐释：“海尔集团冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。”这表明，海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路。而联想通过赞助奥运会来拓展海外品牌的目的则更加明显。

　　除了品牌的提升外，寻找产品形象的突破点也是IT厂商在“体育大战”中关注的焦点。联想集团主管信息产品业务群的副总裁吕岩在前不久举行的新品发布会上曾这样表示：“我们就是要通过与奥运形象的结合，展示联想笔记本的优良品质。联想的目标不是仅仅为国际奥委会提供产品，而是要给每一位消费者提供具有奥运品质的产品。”

　　华硕笔记本电脑产品经理欧昌竹也表示，华硕成为国家击剑队指定笔记本电脑产品是华硕品质和实力的展现。在此之前，华硕曾经先后赞助过以色列汽车越野赛、第十届哈尔滨全国冬季运动会、南极登山等多种类型体育赛事。在酷热、极寒等各种艰苦恶劣的环境考验下，是为了验证华硕笔记本电脑坚若磐石的品质。

　　国内市场的巨变

　　IT与体育如此大规模的结缘背后还有其深刻的外部原因。“发生在IT领域的体育营销热潮并非是孤立的现象，而是社会经济格局、消费形态以及IT企业市场环境综合作用下的产物。”一位业内资深人士做了精辟的分析。

　　从消费形态来看，中国的IT市场正在逐渐发生变化。一方面，越来越多的IT产品已从面向专业人群的专业产品，转变为面向普通大众的消费类产品。另一方面，市场在由卖方市场向买方市场转变，消费者对市场的主导权也越来越明显。这种转变在一定程度上淡化了纯技术的竞争，厂商只有触动了用户的情感、态度、观念，才会产生实效。

　　从IT发展的市场环境来看，IT厂商的竞争开始渗透到了企业的方方面面，品牌、产品、服务甚至营销手段都是竞争焦点。而传统的促销、广告、价格战等营销手段已很难显出成效。IT企业必须寻找一种新的、更为有效的沟通手段，才能在市场竞争中胜出。

　　在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛使用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。

　　品牌“新文化竞争时代”

　　这场“体育大战”的兴起，在一定程度上也意味着IT品牌“新文化竞争时代”的来临———部分业内人士这样看待这场IT厂商主导的体育营销浪潮。

　　仔细观察国内IT产业的发展可以发现，在最早期的市场竞争是产品技术的竞争，随着产品同质化时代的逐渐来临，服务竞争开始成为IT厂商手中的一张王牌。近期，华硕、联想等众多IT巨头纷纷联姻体育，更多地表明IT企业开始将竞争的焦点转向了以企业形象、产品内涵、文化理念为核心的更高层次的竞争上。正如华硕电脑许佑嘉所言：“华硕电脑的许多公司理念、企业文化与体育精神、击剑精神有许多共通之处。华硕希望能够透过体育运动将这些企业理念传递给消费者，让消费者更多地了解和信任华硕。”

　　而随着IT品牌“新文化竞争时代”的来临，IT的品牌竞争将由产品、技术、服务三方面的竞争格局向产品、技术、服务、产品内涵、企业形象、文化理念等多元的竞争格局转变，打造企业强势品牌将成为未来市场竞争的核心。