7月22日，《金楼市·金楼盘》成功改版刊出，其新颖的广告形式颠覆了传统手法。《金楼盘》采用国际通行新版式，读者在信息读取上更为集中；对于媒体的安排，采用国际通行新版式；对于开发商来讲，也使得广告风险更易把控。

　　本月24日，《金楼市》全新改版的第三天，我们深入市场，对《金楼市·金楼盘》的市场反馈信息及西安市平面报媒情况开展了一次调研活动。

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　　本次调研活动采用抽样拜访与随机发放相结合的方式，共发放问卷240份，收回227份，其中有效问卷为208份，在被调研的对象中，有133人是普通读者，另有75人属房地产开发商。

　　信息读取更集中

　　读者在获知房产楼盘信息的渠道上，四大媒体的影响力依然不可忽视，这其中，通过报纸获知信息的比例竟接近半数（45％），说明报纸的信息承载能力非常强劲。

　　在本地报纸的经常性阅读率调查上，明显派分出两大阵营：Ａ报以54％的阅读率高居榜首，显示出其在大众传媒中的独特地位，Ｂ报和Ｃ报分别以24％和20％的阅读率位于第二阵营，两者之间阅读率虽然差异不大，但在读者群上因其发行性质的关系，一方以企事业单位订阅为主，而另一方则更贴近于市民大众。

　　读者在阅读房产信息时最关注的信息依次为：地理位置、楼盘价格、户型面积以及开发商实力，这也是《金楼盘》诞生的初衷，将消费者最关注的信息集中在专刊版块上，并以彩版形式刊出，最直接凸现广告信息。

　　地理位置 132

　　楼盘价格 98

　　户型面积 75

　　开发商实力 50

　　随着购房消费的逐渐成熟，人们已不再情愿被动接受信息，而更愿意主动地寻找信息。《金楼盘》的适时出台，满足了购房者的这一需求，也顺应了市场的发展潮流。

　　综观国内外房产广告投放，以周刊形式推广渐成气候，小版面广告成为主流，将楼盘信息简明扼要的集中在方寸天地之中，更利于消费者读取。

　　国际通行新版式

　　《三秦都市报·金楼市》改版刊出之后，市场总体反响不错，同时也有部分热心读者对《金楼市》提出了一些参考意见，其重点集中在加强《金楼市》的购房专业指导信息上，对《金楼市》的编排发行具有一定建设性，这也是《金楼市》以后发行要重点考虑的因素之一。以下数据为《金楼市·金楼盘》的市场反馈信息。

　　随着竞争环境的加剧，媒体分工已愈来愈变得明显，一级媒体以其发行量大、阅读率高的特点深受广告主欢迎，但其较高的广告价格以及较强的广告干扰使得广告主投放成本增加、广告风险加大。而二级媒体随着其目标读者群的逐渐成熟及巩固，其资讯类专刊信息越来越受到关注，阅读习惯也慢慢养成，成为一级媒体的有效补充，同时因其价格低廉、广告效果明显而成为广告主的新宠。

　　从调研结果也可以看出，读者对于《金楼盘》的版面排放方式都是持认同态度，这也是周刊部汲取海外及国内发达地区办报经验的结果。

　　广告风险易把控

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，但要命的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这句半个世纪前一位美国商人的说法想必大家都听过，它很无奈的反映出广告业的运行状况，也体现了大多数广告主的困惑。房地产广告也同样如此：面对激烈而残酷的市场竞争环境，广告已成为一种必然的投资行为，但这种投资的回报率如何把控。如何选择最恰当的媒介渠道；怎样用最合理的广告投入换取最理想的广告效果，已成为困扰开发商的难题。

　　国家关于房地产的新政策在迈入2004年之后接连出台，资本金投入比例调高、银根紧缩、土地限量等等，对开发商影响较大，使得广告投放回报比及广告风险意识增强。在我们本次调研活动中涉及到了75家房产开发商，那么它们在选择媒体渠道时考虑的依据是什么呢？

　　可以看出房产商在选择投放渠道时不仅要考虑媒体本身特性，同时还要兼顾广告效果、媒体的性价比等因素，而价格不是其选择媒体时的首要因素。

　　在调研中我们还得知目前房地产商平均每月用于平面报媒的广告支出约为3－5万，理想的发布频次为6次左右，65％以上的开发商希望以彩版作为广告发布形式，而对于《金楼盘》的价格承受能力，绝大多数开发商认为其每期的广告费用在1000至3000之间是合理的。从以上的数据可以看出开发商对于广告投资的风险是比较看重的，成本观念也越来越强。

　　《金楼市》房产分类信息虽然在很多地方还需要改进和完善，但这种形式的出现，在一定程度上弥补了业内的某些空白，并就其基本特性与开发商达成共识：传播效果恰当，广告风险易把控（33％）；适当的发行量，可作为辅助媒体参考（31％）；成本低廉，覆盖合理，性价比较高（26％）；促销专刊，投入小、回报快（10％）。

　　正所谓：以小博大，小投入也能出彩！《金楼盘》的成功推出，为西安市的房地产市场带来了一种新的广告投放方式，为流火季节里疲惫的市场注入一股新鲜的活力。

　　本报记者 冯书文 苗雨