广东凉茶洋快餐店遭“冷遇”洋品牌如何本土化？(图)

http://www.sina.com.cn 2004年07月30日20:24 新华网

　　洋品牌如何本土化的问题再次引起人们关注

　　品牌的影响力在于品牌有足够的魅力影响市场

　　本土化是所有跨国公司面临的问题，但如何本土化值得探究，但绝不是简单地产品克隆

　　故事：广东凉茶洋快餐店受“冷遇”

　　2004年7月26日，广州、深圳的肯德基餐厅同步售卖地道的广东特产———凉茶。餐厅到处悬挂着宣传画，精致的杯子盛着黑漆漆、热气腾腾的广东凉茶，颜色鲜亮夺目。一副先声夺人的气势。

　　然而，广东凉茶自周一在洋快餐店上市以来，境况凄凉。记者分别在多家肯德基餐厅留意到，大群年轻一族和小孩来到肯德基，就径直走向柜台，“啪啪啪”地点了三四样东西：炸鸡、薯条、可乐和雪糕，然后就回身找座位。似乎没有多少人留意到凉茶。

　　“来肯德基喝凉茶？！”戴眼镜的学生哥阿乐以及身边的同学一脸诧异地看着记者，他反问道：“来肯德基为什么要喝凉茶？我是来吃炸鸡和薯条的。”当记者问，为什么来肯德基就不能喝凉茶，而要吃炸鸡时，阿乐再度使出诧异的眼神。“因为凉茶可以在其它地方喝到，而且还可以自己回家冲，但是很难在别的地方可以吃到像肯德基这样的炸鸡。”旁边一位带着孩子的父亲听见以上对话，插嘴道：“5元一杯凉茶，我在别的地方可以喝两杯多了。”

　　刚上市的凉茶，竟然遭到如此的“冷遇”，而肯德基却信心满满地将其定为一个长期产品。这一决策到底是马有失蹄还是另有高明之处？肯德基在不断推出多款的中式产品后，接下来还要卖什么？推行本土化的结果对于肯德基来说，品牌到底是在增值还是在流失？

论道：洋品牌本土化之路引发三问

　　其实肯德基对中式食品的态度经历了一个过程：从刚刚尝试时的低调不语，到前年转变为不置可否的“暧昧”，再到去年大方地对每个产品都进行宣传。如今，肯德基不仅首肯了中式产品的地位，还将其作为肯德基在本土化之路上的“先锋队”。

　　尽管外面流言蜚语不断，但来自肯德基的说法是，这样一个渐进的过程，是跟着市场的反应来走的。肯德基一位高层解释，“我们企业总不会拿自己的销售业绩来开玩笑吧？”然而仍有营销专家提出，市场和品牌是短期和长期的关系，也许肯德基的本土化带来了业绩，但却引发了对其品牌经营的三问。

　　一问：品牌的核心影响力在哪里？专家认为，品牌的魅力和威力集中体现在其对市场的影响力，简单来说是品牌影响市场，而不是品牌随时被市场左右。肯德基一连开发了多款中式食品作为短期促销产品，尽管这样能吸引部分消费者的注意。但是随着越来越多短期产品的出现，可能会将消费者的注意力从对肯德基整体品牌上分散到产品上，最后导致市场出现认知模糊，大家都不了解肯德基品牌到底是什么。

　　二问：本土化的对象是什么？本土化是所有跨国公司面临的共同问题，但绝不能是简单地克隆本地产品。如果跨国公司在人员配备、供货渠道等方面做好了本土化，会对成本和管理带来利好。但肯德基的本土化策略，重点对象似乎错放在了产品上，过分强调中式食品，无异于向其最核心、最本质的东西挑战。

　　三问：不断开发区域性产品是否离快餐连锁的标准化利器越来越远？肯德基推行本土化产品的一个策略是，在不同的区域开发出有本地特色的产品。专家认为，这些区域性产品的出现，其实等同于逐渐抛弃洋快餐连锁征服世界的利器———标准化。（记者/黄海云实习生/余秀华图/陈春鸣）

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