劣质奶粉夺去婴儿生命、假种子害得农民颗粒无收、假彩票逼得彩民以死相搏、航班延误引发旅客强占班机……这些见诸报端的孤立事件，在出席第28届国际心理学大会的心理学家看来，实为一个不容忽视的警告。经济心理学家马谋超指出，中国消费者对市场的不信赖心理使企业面临严峻考验。

　　在这个“心理学界的奥运会”在北京举行的同时，中国股民对资本市场投下不信任票

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。一周内上证指数下挫12点，再次逼近2003年11月13日1307点的谷底。北京许多证券公司的散户交易大厅门可罗雀。股民刘小姐说，近来频频曝光的上市公司隐瞒信息、证券公司违规操作等事件，使她觉得股市是最具风险的领域，不可轻易涉足。

　　马谋超把这种现象称为消费者的“心理伤害”。如果产品或服务的实际价值低于消费者期望值，就会导致消费者不满。而在发展中的中国市场经济中，消费者的喜怒哀乐正在对经济形势产生越来越显著的影响。

　　由于投资者的信心不足，从6月11日到8月11日，中国股市市值缩水2354亿元，流通市值蒸发1006亿元，约相当于一年国内生产总值的百分之一。经济心理学对于中国还是一门有待发展的学科。国家统计局虽然定期公布消费者信心指数，但普通消费者的满意程度和未来预期如何影响经济的发展，尚无准确指标来衡量。

　　诺贝尔经济学奖获得者、美国心理学者卡尼曼说：“政府的公共政策制定应更多考虑社会福利以及公众的‘幸福感’。”他与中国有关部门已达成初步合作计划，内容是在中国民众中开展“幸福感”测评。

　　马谋超认为，除了政府决策需要更多考虑消费者心理因素外，中国企业也应加强对消费者期望的研究。他说，不少企业在策划阶段就违反了心理学规律，它们在推出产品时一味地吊足消费者胃口，这样虽能带来一时的购买热，但殊不知，过高的期望值往往更易引发不满，从而对品牌的长远发展产生损害。

　　“广告宣传中忽视不同消费者之间的心理诉求差异是企业常犯的另一大忌，”马谋超说，“很多观众一看到电视广告就转换频道的现象反映了人们对广告的心理评价。”随着中国人生活水平不断提高，消费者的“心理伤害”已经逐渐上升为一个道德问题，甚至是社会问题。在近日举行的一个有关诚信建设的新闻发布会上，国家发展和改革委员会负责人章国荣说，中国政府已经把诚信建设作为关乎经济健康发展的一件大事来抓。她指出，中国经济转型期难免出现各种问题，但对失信行为的容忍、默认甚至认同是中国社会所不能接受的。她说，中国信用体系建设还相对薄弱，这种诚信缺失使不少人受到损害，在一定程度上破坏了社会秩序，使整个社会付出了很大代价。例如，随着旅游成为中国人新的消费热点，因价格欺诈、景点宣传言过其实、服务质量差等原因引起的游客投诉事件也迅速上升，仅2004年上半年全国消费者组织就受理旅游投诉1733件。

　　中国科学院心理研究所许晓勇博士对中国旅行社状况的专项研究表明，旅游市场的不成熟迫使消费者不断降低自己的期望值，甚至有人不再选择旅行社的服务。这种趋势不仅不利于中国旅游业的发展，而且有损中国企业在国际市场上的形象和公信度。

　　徐晓勇说，社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。

　　作者：王作葵刘东凯