作者： 马龙生来源：
近日，有关部门先后推出诸如“制止电视‘挂角小广告’”、“电视台禁播虚构医疗广告片”等举措，对医疗广告的发布进行规范。更有媒体认为，应该将疑难杂症医疗广告从大众传媒中彻底清理出去。对如此动辄走极端的“药方”，笔者不敢苟同。
有人提出，疑难杂症医疗广告应该借鉴处方药“只能在专业学术刊物做广告，不能出现在大众媒体上”的做法，但笔者认为，二者在广告管理方式上不宜相互借鉴。处方药是医生根据病人病情不同而掌控使用的药物，病人自己不能随意消费。这类药品的销售渠道几乎只有医院一家，销售方式只能是医生的“对症下药”，根本用不着也不应该在大众传媒上做广告。医疗服务则不同，就算是疑难杂症的医疗服务疗效不确定，就算是病人确实是“病急乱投医”，但无论是在服务供应环节，还是在求医需求环节，其中的是非标准远非像在处方药与非处方药之间“画上一条线”那般简单。
疑难杂症的治疗有一定的市场需求，医疗市场化也是医疗服务发展的趋势。在供与求之间，离不开广告的信息传播作用，这是一条不以人的意志为转移的市场规律。就算是通过人为的力量，彻底砍掉了大众传媒上的此类广告，它仍会借助其他载体出现。
疑难杂症医疗广告的多而滥，根源在于对广告内容的监管不力，而不在发布广告行为本身。把监管不力导致的后果，以“必欲除之而后快”的心态强加于发布广告者头上，这不符合实事求是的精神。
对于疑难杂症医疗广告，我们的关注点不应放在省心省事的“一禁了之”上，而应该更多地放在如何完善法规、整合执法力量、倡导有奖举报、加大处罚力度等监管创新上。如此这般，包括疑难杂症医疗广告在内的所有医疗广告才会日趋规范。
