医疗广告六大造假途径(图)

http://www.sina.com.cn 2004年08月31日11:53 西安新闻网-西安日报

　　图为7月25日在北京召开的国际医疗保健美容博览会现场。孟文涛（化名），北京一家专门代理医药类广告公司的职员，向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。

　　公然造假无中生有

　　广告公司是虚假广告的始作俑者。广告审核员是药品广告的第一道把关者，他们利用对法律熟悉之便，为药品广告打法律的擦边球。在时下行业竞争激烈的今天，广告公司要想笼络住宝贵的客户，打虚假广告是条捷径，把一分说成十分，把无说成有，虚假、夸大势在必然。

　　多个方案偷梁换柱

　　我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。我们先后给厂家做了4个广告文案：一号版本内容简单，是专为通过当地药监部门的广告审核设计的；二号版本出现了“治愈率达到89％”这样的广告语；三号版本则设计出了一个让患者出面讲述服药后，疗效有多么明显；四号版本则邀请了专家出面，让他们明确说出“经过临床实验，该药是中医治疗乙肝的一大研究成果”这样绝对的语言。

　　规范版本套取批文

　　按规定，在媒体上刊播广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样虚假广告就根本不可能出来。业界流行着这样一种做法，那就是送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。

　　断章取义利用证言

　　虽然《广告法》规定广告内容不能出现治愈率和专家证言，但有些地方的政策又规定，只要治愈率和专家证言有明确出处就可以写进广告文案中。为此，我们先让厂家增加说明书的内容，把治愈率添进去，再将说明书作为广告宣传的依据，报审时大多都能够通过。另外，组织专家召开药品咨询会。会上专家们对中药治疗乙肝发表各自的看法，我们只要把每个专家的话集中起来，断章取义，就给证言找到了最佳出处。某种药品在广告中打出“最高治愈率为93％”，竟然通过了审核。

　　一个批文多个版本

　　还以这个乙肝药为例，我们给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。我们把这个版本做成了一个报告文学性质的东西，以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。这里还要说的是，在各个城市的报纸上做广告之前，需要在各地药监部门进行广告备案。我们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案，但实际打的广告是别的版本。

　　伪造合同对付处罚

　　这个乙肝药广告刊登不久，就被当地工商部门查处了，得按合同没收发布单位的这笔广告所得。我们之前根本没有跟发布单位签合同，就是怕工商部门来处罚时，损失太重。这也已经成为医疗广告界人士心照不宣的事情。我们知道消息后，立刻做出了一个广告额为1.5万元的假合同，于是工商部门最后只罚了发布单位1.5万元。而这个广告带给他们的实际收益是70多万元！（据《人民日报》）

	玉兰油欧莱雅等6折起	用UC免费发450条短信
	大奖新浪iGame免费抽	盛夏靓丽风景线