砸烂了传统，未必一步跨入一流

　　高校更名、城市更名……“变脸秀”有利有弊小心丢失品牌留下后遗症———

　　至关注：

　　新学年伊始，一则关于学校更名的小新闻却演变成全社会流传的“大件事”———“北京广播学院”改名为“中国传媒大学”。

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　　北广更名，之所以从社会到媒体闹得如此沸沸扬扬，并不仅在乎她是“名记者、名主持摇篮”；更关键的是，这一近年少见的重量级大学“变脸”，触动了全社会关于大学以至城市更名的敏感神经。

　　非议连连：视传统品牌为儿戏

　　北广更名，理由非常简单：一是根据传媒产业发展需求，北广的专业设置已从广播，发展到为报刊、广播、电视、网络、新媒体提供全方位服务“大传播”；二是在某些国际交流场合消除“学院”比大学低一格的障碍。

　　以北广在中国传媒界的地位，的确堪称“中国”和“大学”，但公众似乎对此并不买账。新校牌挂出10日至今，“北广改名”仍是网络上遭质疑的热点话题之一。媒体和网友们纷纷对北广开出的改名理由一一批驳，最后得出的结论是“一场视传统品牌为儿戏的闹剧”。

　　一位叫“小七”的专栏作者指出，北广嫌“广播”不能涵括“大传播”而改名，而时下业务多元仍叫“广播”的多的是，如美国三大电视机构，ABC是“美国广播公司”，NBC是“美国全国广播公司”，CBS是“美国哥伦比亚广播公司”；而英国的BBC也只是“英国广播公司”。

　　而北广提出在国际场合“学院”有“低人一等”之嫌，则更无从查考。网友“岭南客”说，美国最著名的大学之一MIT就叫“麻省理工学院”；在全球社科界享有声誉的还有“伦敦经济学院”；而造就出包括希拉克在内的好几位法国总统的“巴黎高等行政专科学校”，就恐怕更让某些国人无法理解，因为按他们的逻辑，这所学校应当改为“巴黎行政大学”或“世界首脑培训学院”。

　　至于北广说一定要将“北京”改成“中国”才够身份，那么“北京大学”早该改名为“中国大学”；由小镇而得名的“剑桥大学”应改为“英国大学”，由人名而来的“哈佛大学”则是“美国大学”。

　　为何“变脸”：改得好听改来眼球

　　事实上，大学更名由来已久。上世纪90年代中期前就曾兴起过一股改名热，不少高校纷纷从“学院”升格为“大学”。如“华中工学院”更名为“华中科技大学”，“南京工学院”更名为“东南大学”，北京外国语学院更名为“北京外国语大学”，趁着这股改名风，全国有不下200所高校换了招牌。

　　这两年，一股全新的高校改名浪潮又呈风起云涌之势。“青岛海洋大学”更名为“中国海洋大学”，“北京语言文化大学”改名为“北京语言大学”，不一而足。“学院”升“大学”的高校，据说能在办学经费、学科点批设等多个方面获取好处；相比而言，同样热起的城市“更名秀”，目的就要“单纯”得多：擦亮招牌，吸引眼球，提高城市竞争力。

　　因而，城市改名的方向也惊人地一致：以知名度较高的历史、文化或风景点作为新城市名。如安徽屯溪改名为黄山市、四川灌县更名为都江堰市、福建崇安更名为武夷山市、海南通什更名为五指山市、四川南坪更名为九寨沟县、云南中甸改为香格里拉、湖北荆沙市改为荆州市……

　　前车之鉴：改到一半又改回来

　　在互联网搜索引擎输入“更名”，可以得到数十万的搜索结果。其中最多的便是企业、大学和城市更名。不过，在专家们的眼中，企业更名完全是“自家品牌”的得失；而作为公共品牌的大学和城市的“城头变换大王旗”，就不仅触及品牌得失，还要考虑到对公众心理的影响———因而，此二者也是近年来争议最多的更名类型。

　　武夷山之于崇安，五指山之于通什，香格里拉之于中甸……对一座城市而言，一个更出名的名字，也许能带来诸如招商引资、发展旅游的某些便利，甚至财源滚滚。比如1993年，当时还叫大庸县的张家界还是一个大山里十分落后的小县城，连一条像样的公路都没有；1994年改名为张家界市后，发展一日千里。

　　但城市和大学更名，一直背负“争议”前行也是不争的事实。而为反对方提供鲜活证据的，正是一些因改名不慎而留下的后遗症。1994年，原四川大学和成都科技大学合并成立“四川联合大学”。但在外人听起来，这更像是一所民办大学。不得已，1998年该校恢复驰名已久的“四川大学”。

　　同样是1994年，湖北的荆州地区和沙市市合并，为了平衡起见，新城市取名“荆沙市”，三国中蜀人“大意失荆州”，当时媒体也惊呼湖北也在失去历史文化名城荆州。可喜的是，两年后，“荆沙”改回“荆州”。

　　新浪网针对高校改名最新推出的一项在线调查显示，认为改名“是促进学校发展的好事”的占22.13%，认为“会浪费了原有的名声”的占49.71%；认为改名“影响挺大，不认识它了”的占到64.67%，只有5%的表示改名后“更喜欢它了”……

　　本报记者　汪令来（晓航／编制）