“渠道为王”风行市场销售商激怒生产人

　　“渠道为王”，这句话在营销界广为人知。但对于众多超市供货商而言，提起它却别有一番滋味。

　　中国的流通领域由卖方市场转向买方市场后，超市逐渐掌握市场的话语权，销售终端扼住供货商咽喉，留给供货商的多是遭遇霸王条款、各种莫名其妙的费用等酸楚的记忆。

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　　“摊派”函引起集体抗争

　　据福州日报报道，按照苏宁电器的规定，每月的20日～25日结算上月货款。7月21日，在福州经营厨卫电器的一厂家代表与其他家电供货商一样，到苏宁结账，意想不到的事情发生了：苏宁方面要求这位厂家人士在一张金额数万元的促销费用确认函上面签字，这是结算的先决条件。厂家人士认为不该花这笔费用。苏宁方面解释，这是开业期间的返券促销费用。苏宁开业时大举促销，消费者购满1000元即可返还数额不等的现金，而这笔费用须由供货商承担。

　　这位厂家人士向苏宁方面表态：“该交什么费用，交多少，这在双方的合同中写得明明白白。你搞促销要我埋单，至少事先跟我说一声，征得我的同意，那时不管是几万还是几十万我都认了。现在你们这样操作，显然是以大欺小，没有一点做生意的道理。”但苏宁告诉这位人士，函你是要签的，钱你是要付的。结果双方不欢而散。

　　与这位厂家人士一样，其他厨卫电器供货商也对苏宁的“霸权主义”愤愤不平。于是，8家厨卫电器供货商结成“反苏联盟”，走向抱团抗争的道路。

　　这8家供货商经营的抽油烟机、燃气灶、消毒柜和浴霸在福州拥有较高的市场占有率。“反苏联盟”的打算是，一旦苏宁拒不接受他们的要求，便以停止送货相威胁，逼苏宁就范。

　　8家供货商是抱团抗争的盟友，也是你追我赶的对手，每家谈判的心理底线各不相同，这为联盟的分化埋下了征兆。

　　面对8家厨卫供货商的联合抗争，苏宁不能不作出一些让步姿态，但很快在苏宁对8家厂商采取各个击破，逐一分化后，一场愤怒的“抗争”最后在厂家的沉默中平息。

　　国美“进货价”激怒家电商

　　上半年国美与格力空调闹翻脸的事情余波尚存，9月14日，国美又一次“顶风作案”，惹恼了一帮家电制造商。据上海青年报报道，上海包括海尔、LG、西门子等国内外家电企业在内，都对国美提出抗议，有的甚至扬言“不排除对国美进行货源控制”。

　　国美近日启动了新的促销计划，而该计划最让供应商“跳脚”的是，国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价”，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。按国美上海有关负责人的说法，这样做只是希望“把真实的价格直接告知消费者”。

　　以往，商场的标价通常在进价的基础上调高一部分（一般根据供应商的“建议零售价”来标价），这既可以获得更多利润，也保留了还价的余地，给消费者一个便宜的错觉。据调查，六成左右消费者对还价的态度是“可还可不还”，还有二成消费者则不善于还价。国美有关人士认为，可以还价，就等于说商品的实际成交价取决于消费者的还价能力，“这对大多数消费者来说，是不公平的”。

　　国美“越界定价”的举动激怒了众多家电生产厂家。据青年报报道，最近几日，每天都有不少家电企业的业务员守在国美上海公司的业务部，不让业务员下班，要求将标价回归厂家的“建议零售价”。“否则，我们将断货”，有供应商威胁称。

　　“标价标这么低怎么行？其他家电卖场肯定不乐意的啊。”国内一家大型家电企业的业务员向记者抱怨道。此外，LG甚至以“国美上海分公司的做法打乱了厂商对正常市场价的控制”为由，直接投诉到国美北京总部。

　　然而，国美坚持一意孤行。上海国美有关人士表示，针对部分厂家扬言“断货”等过激行为，上海国美将根据双方的采购合同，保留对其追究法律责任的权利。

　　此外，业界有人质疑说，国美真的肯将进货价“广而告知”吗？那它们还赚什么？上海国美人士强调：“家电连锁最大的利润并不是从零售价上来的，而是吃厂家的‘返点’。”尽管如此，这位人士承认，这将导致国美上海损失大约0.5％的利润。以往国美的利润大约为营业额的1％~1.5％，按今年销售额做30个亿计算，利润约为4500万，这0.5％的损失将导致国美直接减少利润1500万。

　　厂商之争内在时代背景

　　有关专家分析，与发达国家不同，我国消费者的品牌意识还不是很高，购买商品的随意性还很强。比如说某个消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为消费者较低的品牌忠诚度，才使得家电超市的促销战和价格战格外重要。

　　正基于此，掌握了终端市场的一些渠道商搞促销不仅可以由供货商“埋单”，而且可以从供货商的正价机、特价机销售额中分别提取18％和12％的毛利。

　　但是商家频繁促销形成的巨大利润空洞，绝不是简单的薄利多销就可以填补的。供货商所能承担的促销费用也是有其底线的。一旦商家的做法在业内被迅速“克隆”，甚至成为新的规则，那么供货商的利润将进一步“边缘化”。接下来出现的情况就是，厂家不得不降低生产的成本，一旦成本的降低超出了合理的范围，那么必然以产品质量的下滑和牺牲消费者的利益为代价。

　　据福州日报报道，时下厂商双方在物流、结付账、售后、预先告知等5个环节最容易产生纠纷，而供货商均处于劣势地位。谁来保护供货商，已经是迫在眉睫的一大问题。面对扑朔迷离的零售业发展现状，专家呼吁尽快出台中国的《连锁商店价格限制法》。在美国，1936年前后的超市发展情况与我国现阶段的情况比较相似。当时美国曾刮起过商业圈地风，连锁超市店以大欺厂，向供应商提出种种条件，要求供应商加大折扣、交进场费等，最终迫使全美中小制造商及经销商联合起诉，从而成就了《连锁商店价格限制法》的出台。

　　有关专家指出，保护供货商的利益，并不是否定价格战。连销商对中国家电市场的贡献众所周知，但是，如果竞争无序化，就会对整个产业产生负面影响。毕竟市场是各方利益的共同体，惟有各方利益保持微妙的动态均衡，整个市场才能健康、协调发展。