追踪白沙集团与刘翔签约的幕后

　　9月14日，湖南白沙集团以“白沙文化传播公司”的名义与飞人刘翔签约，这使得企盼刘翔作为代言人的诸多顶尖企业眼红不已。

　　从雅典回来，刘翔炙手可热。有消息称，邀请这位飞人做企业形象或商业广告的合同申请书有一尺多高。作为刘翔的“产权所有者”，国家田径中心“谨慎”地打理着刘翔签约的各种事务，并放言签约企业不超过4家。

　　在如此激烈的竞争中，白沙拔下头筹，多少有些出人意料和引人注目。据悉，这一合约的金额“决不如人们想像的那么高”。

　　毫无疑问，刘翔的一举一动已经超越了其个人的意义。作为运动员，他要继续自己的运动生涯；作为为整个亚洲赢得荣誉的年轻英俊的奥运冠军，他要面临大量金钱的诱惑和国人无边的期望。当“刘翔精神”被人们从各自需要的角度进行衍化，时常被放大越过了体育的边界，急功近利的情境使得刘翔背负沉重。

　　幸运的是，刘翔与白沙的合约，给了人们一些商业利益外的启发。白沙集团总裁卢平郑重承诺，刘翔代言白沙文化，将远离企业的核心商业利益，共同弘扬一种文化品格。

　　卢平托人转告刘翔：“希望能呵护你长远的品牌价值，不希望我们的合作影响您的训练和比赛，希望您能以飞一样的速度代表中国创造更多的世界奇迹。”

　　白沙要“呵护”的是一种精神，一种超越功利的精神。刘翔为“飞翔而生”的人格理想与白沙远离核心商业诉求的“飞翔”文化，都是一种非同寻常的精神境界。或许正是因为这一点，在白沙文化手册《我心飞翔》上，刘翔很“郑重”地签上“刘翔1291”。其实，刘翔的精神就是一个体育健儿的“纯粹”的精神———“每一次，当我站在起跑线上时，总强烈地意识到，我代表的不是我一个人，而是代表所有黄皮肤的亚洲人。在我的两侧，不是黑人，就是白人，我是代表黄种人和他们比赛，我想做的就是证明自己的实力，证明田径场上所谓的‘人种优劣’并不存在。”恰恰是这种纯粹的精神境界，成就了刘翔。

　　今天，越来越多的功利簇拥在刘翔的周围。但是，刘翔渴望保留“飞人”的感觉，需要在他有所成就的事业上取得更大的成就。这是一种职业精神，是体育这个“职业”里越来越需要张扬的“文化”的精神。如果他为了某种商业利益而过度耗损自己的体育天才，那不仅将令国人失望，自己最终也会因此而追悔莫及。

　　这种精神境界，与白沙一直在努力弘扬的企业职业化追求是沟通的，与白沙在表达“飞翔”的人文追求的同时所倡导的“以此为生、精于此道”的职业精神是沟通的。“文化态度”上的心心相印，“飞翔”的理念以及对职业精神的坚守，沟通了白沙与刘翔。

　　在签约的时候，刘翔表现出惯常的自信。这位21岁的上海小伙子直言自己渴望飞翔，因为飞翔不仅是自己的职业，更是自己的追求。白沙集团“我心飞翔”的文化诉求，让他有一种心灵上的共鸣。

　　细心的人们注意到，刘翔在中央电视台做的专题节目名为“我心飞翔”。当时，他并未想到要成为白沙的代言人。不过，在雅典目睹着刘翔“一飞冲天”，白沙文化传播公司负责人按捺不住激动。她说：“飞人刘翔，我心飞翔。这与我们白沙文化结合得如此天衣无缝。刘翔阳光、自信、健康的形象正是白沙人的追求，正是自强不息的中国人民的主流追求。”

　　签约以后，白沙不会使用刘翔的形象代言企业的任何产品和品牌，刘翔只作为在白沙公益与环保宣传方面的形象代表。他们把这次签约视为白沙飞翔文化建设的一个里程碑———刘翔阳光、青春、健康的形象为飞翔文化增添了更多的厚重与阳刚。

　　完全脱离商业的利益，并不符合企业的存在属性。无论是“鹤舞白沙、我心飞翔”的广告创意，还是为了弘扬“飞翔”文化而进行的整合传播，显示出白沙在树立企业形象和传播企业文化方面的成功。它揭示了这样一条道理：追求利润最大化已经不是一个卓越公司的全部目的或生存动机。

　　事实上，最前沿的管理学专家已经发现，卓越的公司都有一个超越功利并为人尊敬的文化理想。白沙文化在传播的过程中，营造的境界早已超越了企业的核心商业利益，极力表达出一个团队对昂扬向上、顽强不屈的文化精神的追求。这种让“商业利益”走开的文化传播感动了许多人。

　　如果刘翔真的成了某些人的赚钱机器，忙于做广告、办公司和当形象代言人，他的田径事业还能走多远就殊为可虑。有消息说，刘翔和他的“师傅”将选择去国外训练，以“躲避”过多的“干扰”。急功近利，常常会成为一个人、一个组织走向持久成长的最大干扰。泰戈尔说：鸟儿翅膀上绑上黄金，它还能飞得远吗？

　　但愿白沙和刘翔缔结的合约，会带给人们更多的商业利益之外的启发。