至关注：“拿尊严换银子，这是亵渎”(图)

http://www.sina.com.cn 2004年09月25日15:41 金羊网-羊城晚报

　　屈原饮酒不自杀、盘龙滑落立邦漆，广告走偏锋引来一片骂声；专家指出，中国符码文化丰富须注意心理承受力，但也不必事事上升到民族情感

　　龙是中华民族图腾，龙在广告里跌落在地是不是侮辱？本周媒体披露，一则广告在网上掀起轩然大波———

　　这则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品刊登在本月《国际广告》杂志上，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画旁有介绍：右立柱因涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来……

　　集体把关反应“始料未及”

　　一位署名“咆哮”的网友说，这是继丰田霸道广告之后又一侮辱性广告劣作！龙怎能遭如此戏弄，扮演一个不光彩、受欺负的角色？！更多网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比霸道广告有过之而无不及”。

　　昨日，该广告的制作公司———李奥贝纳广告公司公关部的一位负责人在接受记者采访时说，他们在做这个广告的时候，征询过不少人士的意见，没人提过负面意见。每则广告的产生都要经过环环相扣的流程，有一个环节亮红灯就不会最后出街。在这种集体把关之后仍会有“始料不及”的结果，这更见此类问题的严重性。

　　就刊登立邦漆广告之事，《国际广告》杂志社时中林副社长昨天郑重告诉本报记者，他们已向读者道歉了。同时他表示，作为专业杂志，他们将组织专家对此进行深入讨论，以利于我国广告业健康发展。

左图：左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附；右立柱色彩鲜艳(暗示使用立邦漆后的效果)，龙却跌滑到地上

　　广告忽略文化使人厌恶

　　和这个广告类似，前段时间长沙一家啤酒品牌的广告也备受唾骂：屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时，一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。

　　这个广告相关单位同样被社会质疑并谴责，不得不一再公开道歉。

　　一位广告专家认为，从广告本身考虑，这类创意没问题；不过广告设计者和发布者显然忽略了一个重要问题：“广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众不舒服，甚至厌恶”……

　　篡改历史过头亵渎感情

　　许多事物在文化上都有特定意义，若乱放场合可能会触及人们的民族情感。广州九易广告公司的彭阳军分析，中国人提到日本就很敏感，将中国龙的形象作为日企广告的创意元素很不妥。有人则直接痛斥：公然拿民族尊严换银子，简直是下作！

　　一些文化名人形象已融入民族精神中，成为民族信仰一部分，如果有广告将其任意解构，会引起人们反感。有人评价屈原广告时说：不仅是对历史的篡改，更是对人们感情的亵渎！

　　没强大到什么都不在乎

　　不过，这件事上中国人是否也太敏感了？广州阳狮广告公司创意总监杨妍妮认为，许多网民过于偏激，许多事没必要都提到民族情感的高度，没必要想得太多扯得太远。记者在采访中也了解到，不少广告人认为，其实该广告创意本身不错，只不过一些人的民族情感太脆弱罢了。

　　中国人的敏感也是有原因的，华中理工大学新闻与传播学院袁忠副教授说，这是中国在转型期特有的现象，中国走过了被欺辱被压迫的时代，但还没有强大到什么都不在乎的程度，“在中间阶段，民族情感最脆弱，容易受伤害，并且反应激烈”。

　　广告求新有度不破底线

　　有专家分析，中国“符码文化”丰厚，龙、凤、狮等特殊象征符号多，比较重形式爱面子，这一点迥异于西方，“西方人可以拿国旗做裤子穿，这在中国当然是不行的”。

　　但是，商业传播都必须依托于一种特定的大环境。暨南大学传播学系董天策教授说，为立邦漆设计广告的那家公司正是忽视了这一点，传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，否则其传播效果会大打折扣。协作（广州）广告公司创意指导雷宇说，即便是从基本的经济目的来讲也应如此。一则创意独特但不被受众接受甚至反感的广告，怎能达到好的效果？一位网友明确表示，此广告纯属“找骂型”，仅能吸引眼球，而背离了广告要“卖东西”的本旨。

　　在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但还应有个度：不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。事实上，如今广告连“戏说”的手段用得多了，用得好———非但不讨人嫌，反而使人觉得幽默；用得不好———招来千人所指。至于立邦漆等广告惹来唾骂，就在于它突破了公众的心理底线，玩笑开得过火了！

　　文化教育缺失亟待加强

　　没有人希望自己的创意受人唾骂，自然也少人故意使用敏感元素。而最终出现这种后果，就存在两种可能。一种是由于失误，是创作者始料不及的。这种“始料不及”正暴露了他们文化素养的欠缺；还有一种可能：他知道文化元素的内涵，但不认为其创意会伤害民族情感。

　　“我国涉及民族文化的教育太少了，这是一个根源问题！”广东青年干部学院谭建光教授说，当改革开放后商业文化冲击了我国的民族文化教育，这导致一代人文化素养的欠缺，现在我们需要加强这种教育。

　　本报记者　夏杨　实习生　刘蓉

　　（日京／编制）