平价月饼为何渐行渐远 商家是最大受益者

　　明天就是一年一度的中秋佳节，此前就已硝烟弥漫的月饼市场仍在继续着最后的“疯狂”。虽然此前一直高居不下的月饼在“中秋”临近的这几天开始打起了降价牌，但百元以上的月饼即使降价也未突破100元的底线。此轮市场竞争早已不仅仅是月饼本身，更多的演变为依附月饼所产生的“天价”附加价值的竞争。透过“豪华”的月饼阵容，人们看到更多的是复杂而华丽的产品包装，以及占据月饼盒重要位置的那些昂贵的洋酒、名贵的茶叶甚至是镀金、镶钻的各类物品。月饼，这一原本属于传统和平民的食品，已渐渐淹没在这些复杂的包

装和“天价”的吆喝声中。人们却在困惑：平价月饼难道真的一去不复返了？

　　现象：商家是最大受益者

　　在长沙市的沃尔玛、家乐福、好又多三家超市，百元以上的高价月饼都摆在了较显眼的位置。因为中秋就在眼前，为了抢在最后的关键时刻多销售月饼，部分商家已开始打起了降价牌。昨日，在家乐福超市“家乐福自制月饼全场7折”的宣传牌吸引了不少消费者的目光，从降价的幅度来看，这些自制月饼价格下降了20元至50元。但百元以上的月饼仍要100多元，比如原价168元的自制月饼降价后仍要118元。

　　与高价月饼相比，散装月饼因为在包装和口味上鲜有创新，即使占有价格优势，却已在一定程度上受到高价月饼的市场冲击。老字号品牌“九如斋”的一位杨姓负责人表示，“由于目前月饼市场的销量出现萎缩，我们早已调整了生产结构，虽然市场上还有‘九如斋’的散装月饼出售，但我们其实已经停止生产月饼了。”对于长沙月饼市场目前的现状，这位负责人并不愿意多谈。但从传统月饼市场的清淡，豪华月饼市场的喧闹中，商家市场定位的改变已显而易见。

　　长沙市场上转攻豪华月饼生产销售的多为一些非传统食品生产企业，如马里奥、罗莎等食品公司都纷纷转战高价月饼市场。“千元月饼”已屡见不鲜。至于商家为何如此亲睐这些看似并不好销的高价月饼，这些高价月饼背后究竟有着怎样的利润空间？业内对此似乎讳莫如深，商家对高价月饼的现象采取了回避的态度。

　　“几个鲍翅馅的月饼加上一只‘金猴’，就能卖1688元。这里面肯定存在高利润。”曾做过食品生意的王先生给记者算了一笔账：鲍鱼馅料的价格为1600元／20公斤，折算下来平均40元／500克。按500克至少能做5个月饼的料计算，每块月饼的馅料成本为8元，即使再加上月饼表皮的烘烤、人员工资等成本的折算，一块鲍鱼月饼成本为16元左右，以此大概测算一下，一盒鲍翅馅月饼的成本不到100元，但就是这不到100元的月饼一旦与其他礼品配合，便“出炉”了“千元月饼”。

　　从市场情况来看，今年“高价月饼”名目繁多，不仅有鲍翅、鲍鱼等高档原料，还有冰淇淋月饼等新原料的产生。催生“高价月饼”的原因除了月饼原料的高成本，还有豪华的包装，今年仿红木的包装相当流行，其成本也相对较高。据了解，目前月饼生产企业很注重产品包装，包装占月饼生产成本的10%到20%，最高的可达30%。如此一来，也在一定程度上提高了产品的附加价值。

　　同时，豪华月饼的定位更多的是针对节日送礼的群体和团购群，对于这样的市场需求来说，就必定要在包装上更抢眼，即使价格昂贵一些，反而能让他们从心理上给予认同，因为这部分购买群的消费心理多抱以‘送礼当然是贵的好’的观点。商家市场定位的改变，在另一层面上催生了月饼价格的升级。正如一位月饼经销商所说的那样，“如果高价月饼卖不出去，没有任何一个商家会笨到在一个没有市场的产品上浪费资金。”

　　调查：44%的人不买月饼

　　记者通过网络和随机采访对100位长沙市民进行了“月饼价格调查”，调查结果显示：58%的市民认为目前长沙市场月饼价格偏高，今年中秋，愿意买月饼的市民仅占56%，不买月饼的市民占到了44%，不买的是原因主要是价格高、不喜欢吃、单位已发或者别人已送。

　　根据此次调查结果，44%的市民表示会购买100元以下的月饼，53%的市民表示会购买100元至500元的月饼，3%的市民表示会购买1000元以上的月饼；选择买散装月饼的市民占14%，选择普通包装的占56%，选择豪华包装的占20%。100元以下的月饼相对来说属于传统月饼，在原料上也没有多少变化，而在2元至7元一个的散装月饼中，大多为本地生产厂家生产的月饼，如溢湘斋月饼、九如斋月饼等，从消费者单次的购买量来说也不多，一般单次购买量不超过10个。53%的市民表示，散装月饼虽然价格便宜，但口味和包装都不够好，因此过节还是会选择100元以上的月饼。

　　调查中，58%的市民认为目前长沙市场月饼价格偏高，另外42%的市民认为月饼价格中等；46%的市民认为近几年来月饼包装方面变化最大，43%的市民表示价格变化最大，8%的市民认为品种变化最大，3%的市民认为质量变化最大。

　　对于购买月饼的用途，56%的市民表示购买的月饼自己吃，44%的市民表示将月饼送给亲朋、领导或关系户；30%的市民表示月饼是单位发的，48%的市民表示月饼是自己买的，22%的市民表示月饼是别人送的。

　　那么，市民对于高价月饼究竟持何种态度呢？47%的市民认为高价月饼是月饼文化的变味，有“月饼腐败”之嫌 ，30%的市民认为高价月饼属于正常的市场销售行为，13%的市民认为职能部门应规范这类月饼的生产，10%的市民持无所谓的态度。

　　观点：理性看待高价月饼

　　对于商家推崇高价月饼的现象，长沙市物价局法制科的工作人员表示，月饼属于市场放开定价商品，月饼的价格是由生产厂家自己制定，物价局对其价格要求是必须明码标价，其他方面并没有给予限制。从这一点上说，目前市场上的高价月饼并不存在价格违规的行为。

　　湖南商学院营销教研室教授贺康庄认为，月饼是一种季节性商品，高价月饼的存在说明了市场需求的多元化，简单的低值月饼无法满足市场的多样需求。月饼已经由传统的饮食变成了一种节日文化，一种礼品。但市民对月饼市场价格过高的认识，其实有些片面，也与市民购买力水平存在差别有一定关。因为从目前市场现状来看，虽然数百元、上千元的月饼随处可见，但也不乏几元钱、几十元钱的低价月饼，高价月饼并没有抑制市民的消费，市民还是可以根据市各自的需求进行选择。但商家如果仅仅是依靠包装等附加价值来增加产品“含金量”，虚抬价格也是不合理的，一旦其价格偏离于商品价值的话，市场供求也将随之发生变化，供求变化必然会制约其生产销售。

　　就在人们关注高价月饼的同时，也有专家指出，月饼作为市民节日的一种饮食文化，考虑到市民不同的消费需求，商家不应该放弃“平价月饼”市场，不应该让老百姓为吃一个月饼而犯难。其实，即使是散装月饼也可以在产品种类、口味、质量等方面多一些创新，以“物美价廉”的产品吸引消费者购买，才能更好地满足市场不同购买力的需求。新报记者 蒋丽华