广告，别让我们“晕”！

　　四川新闻网-成都晚报讯

　　本版文字：邱良君

　　原始新闻

　　立邦漆广告“盘龙滑落”惹争议

　　今年9月份的《国际广告》杂志刊登了一名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙。作品介绍的大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙都滑了下来。这则广告立即引起了人们的争议。广告专家称，“广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至厌恶。”（据北京晨报）

　　调查关键词·商业广告

　　主持人：灵通哥

　　现象“广告孩”给父母带来忧虑

　　市民陈昌勤先生近日有些不“爽”：他快满10岁的儿子身体和学习成绩都好，但老爱泡在电视机前，说话染上了“广告腔”。他怀疑儿子的表现是一种病。9月26日上午，在红星中路的陈先生家中，灵通哥应约见到了陈先生所称的“广告孩”儿子陈一可（化名）。果不其然，小家伙接受起广告中的新鲜事物来比什么都快。诸如“车到山前必有路，有路必有××车”“‘人头马’一开，好事自然来”“今年我家不收礼，收礼只收××金”……小家伙背得比课文还熟，而且还边说边模仿广告画面中的明星动作。

　　对此，在某中学教书的陈先生哭笑不得地说，自己的家庭只是一般的城市工薪家庭，刚刚过了温饱线，哪里有财力去购买“××车”？世界上的“好事”、好生活谁都在想，但稍有生活阅历的人都知道那必然是要经过千辛万苦的拼搏而来，又岂是一瓶“人头马”就能带来……他担心长期受“广告逻辑”的影响，一天天长大的儿子会无意识地把社会生活看得十分轻易……

　　据了解，像陈先生这样对“广告孩”心存忧虑的市民不少。他们不希望自己的孩子只看到“广告”中透露出来的“生活”，而对现实生活的复杂性一无所知。为此，他们尽量让自己的孩子少受商业广告的影响，甚至不乏有人采取了让孩子跟电视、电脑“绝缘”的极端举措，但在广告无孔不入的都市生活中，这样未免有因噎废食之嫌的举措往往收效甚微。

　　质疑广告会不会“偷走”我们的生活？

　　刘小光（化名）是一位圈内出色的“广告人”。然而，近日他却被人一纸诉状告上法庭。原因是他策划制作的一例广告涉嫌虚假宣传，被工商部门责令撤下广告、处以罚款不说，还被委托公司索赔损失100万元，这足以让他的广告公司破产。

　　9月27日，灵通哥接到市民王女士投诉，某旅行社把在山区捡到的一撮熊毛吹嘘成“发现了野人”，而新发现的所谓“××谷”也不过是一个平常的烂沟沟……

　　商战的激烈，使得不少商家在广告策划上“奇招”叠出、机关算尽。某些日益离谱的广告“幻化”出的世界，让人想起一部现代寓言式的美国影片：一个一味追求现代时尚生活的推销员，通过“自己的努力”在一个海岛上过着有车有房、拥有漂亮妻子的快乐无忧的中产阶级的日子。而当有一天，台风掀开海岛上幕布的一角，他突然发现他的“生活”不过是导演们从他出生的那一天就开始精心安排的一场戏，周围的大楼、漂亮妻子的微笑，甚至他细微的喜怒哀乐，无一不是受着海岛上的布景———广告———的影响。从此，他所有的快乐消失了，一种丧失了人生自主权的深沉的悲哀从他的内心深处泛起……广告，“偷走”了他的生活。

　　专家警惕跨国广告中的意识形态

　　9月29日，社会学家、四川大学教授张放在接受灵通哥采访时指出，实际上，前些年就有学者发出过要重视跨国公司广告中意识形态渗透的呼吁。张教授说，广告看似只是一种商业手段，但其背后隐含着的广告设计制作和传播者因社会背景不同而带来的价值取向、人生趣味乃至意识形态差异等问题却不容忽视。张教授说，作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！这种特点在一些资本雄厚的跨国公司身上表现尤为明显。

　　张教授说，要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。而受众更应在不断提高自身文化素养的基础上，形成自己正确的价值判断标准。只有三方共同努力，才能为广告和商业文化的正常发展创造一个良好的成长环境。

　　今日声音

　　主持人：史平

　　广告必须尊重受众的文化习惯

　　在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。

　　过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但从长期看，则可能对企业的品牌有破坏性。因此，不能说广告有效果就是好广告。（齐馨）

　　最近一年被叫停的部分争议广告

　　丰田汽车“霸道”因石狮敬礼广告引发争议而被叫停。

　　肯德基咕佬鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而被叫停。

　　宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被叫停。

　　国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？”因受公众非议而下马。（据市场报）