姚明自传，一天只卖出两

　　昨天各家报纸都在炒作姚明新书，好像他付了巨额广告费似的。尽管姚明在书中将自己的老底“兜翻了天”，但是这本名为《姚：两个世界的生活》英文版自传的销售量依然无法和几乎同步上市的《车神舒马赫》、《克林顿回忆录》的销售量相媲美。

　　就算是在姚明的家乡上海，情况也不乐观。据《东方早报》报道，作为上海书城历史上第二次全球同步首发的图书，与前一次《哈利·波特》的热销态势相比，姚明自传遭到了

明显的冷遇，首发以来，每天只能卖出两本——“来买的都是外国人，中国人很少”。北京的书业朋友也称，该书在北京的销售同样业绩平平。

　　作为出生于1980年代的杰出人物，姚明所取得的成功和辉煌，不但让人们领略了他作为篮球明星的风采，更重要的是，在人们眼里，他还是一位让世界为之瞩目的中国英雄。因此，姚明自传的全球同步发行过程中，不但没能在其成长的国度取得热销之势，反而遭此窘境的事实让人听来很不可思议。

　　当然，报道还是给出了我们问题的答案，比如姚明自传采用的是英文版本，这对英文阅读能力偏弱的读者来讲明显有些为难，还比如这本书要价太高，198元的身份固然与姚明的身价很相符合，但也大大超出了普通读者的购买力，还比如图书发行过程中，宣传促销手段比较少等等。

　　但在我看来，问题的关键不在这里。类似姚明这样在本土上成长的国际巨星，固然有其庞大的全球市场，但其最大的市场无疑还是在中国，姚明自传所遭遇的冷场，恰恰说明，针对姚明的本土化包装还有所欠缺。

　　其实姚明的这本自传并非轻率之作，我在网上浏览了部分章节，以我的阅读经验判断，这本书的背后肯定有一个强大的策划团队，最主要的是，它制造了相当多的卖点。所有这一切都体现着一个中国成长的世界巨星，征服世界的实力和雄心。但问题是这种方式未必适合中国人，资深体育记者里克·布彻虽然很能够把握体育方面的细胞，但在理解中国、了解中国新一代年轻人，特别是了解中国读者的阅读口味上，必然存在着某些文化上的、观念上的和情感上的隔膜。

　　于此，在国外发展的中国英雄，当他用一本自传来与中国大众亲密接触的时候，少不了的还是与中国大众阅读欣赏品位相结合，少不了的还是本土化的包装方式，否则难免墙内开花墙外香。从这点上来讲，有关书的定价、语言的选择、发行宣传策略之类，都是本土化包装的具体组成。一句话，中国制造的明星需要中国化的包装。