西班牙烧鞋事件引发温州模式变革

　　当我们喝着可口可乐、穿着意大利服装、用着法国香水、开着宝马车的时候，我们为什么欣然接受而无反感？因为这些国际品牌已经成功地超越了文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。

　　温州鞋西班牙遭焚事件再次表明：中国本土企业必须品牌化，品牌必须国际化。但国际化之路，需要有新的探索。

　　10月10日22点25分，一架“多尼尔352”公务包机稳稳地降落在温州机场。舷梯下，中国鞋业著名企业——奥康集团总裁王振滔早已等候多时，迎接意大利鞋业第一品牌、世界休闲鞋类排名第四的GEOX公司CEO迪亚戈的到来。

　　迪亚戈此行是专程为温州奥康国际品牌产业园——这一GEOX公司全球最大的鞋业生产基地开业授牌的。2003年，GEOX在全球60多个国家和地区销售GEOX呼吸鞋1000多万双，销售额近17亿欧元。

　　而此时，离温州鞋在西班牙被烧还未“满月”。在这一敏感事件的背景下，迪亚戈的造访，以及与温州鞋业的大手笔合作，显然更令人关注。

　　“这把火迟早是要来的”

　　在机场通往市区的路上，满眼都是各种温州鞋品牌的巨幅广告。

　　上海交通大学媒体与设计学院副教授阎峰感慨不已：何止温州鞋业，温州制造的品牌成千上万。但是，按照强势品牌的标准来衡量，温州恐怕还没有一个品牌够得上“强势”。目前，“温州制造”不少还是以家庭手工作坊式为主，做的也是贸易，而不是市场，看眼前利益多，谋长远发展少。“这把火是迟早要来的。”阎峰说，此次西班牙烧鞋事件，从另一个方面看，也暴露出温州模式的一些弊端。　　

　　阎峰认为，改革开放以来取得的经济发展，一个根本原因是积极参与了国际经济循环。但是，在国际经济体系中，我们的优势是低人力成本，并直接表现为市场上的商品廉价竞争力。成为全球的加工基地和生产车间——这，既是幸运，也是不幸。

　　但是，即使这种相对不平等的关系，仍面临着严重挑战，因为廉价未必处处受欢迎。一方面，中国商品常常在欧美遭遇惩罚反倾销高关税，如电子商品、打火机、家具等；另一方面，中国企业越来越多地直接在市场上遭受到欧美本土中小企业的排斥和文化抵触。

　　事实上，在西班牙烧鞋事件发生前，温州鞋也曾数次海外“蒙难”。2001年8月至2002年1月的俄罗斯扣鞋事件，2003年冬的罗马烧鞋风波，2004年2月莫斯科“艾米拉”大市场温州鞋被查抄事件，2004年9月17日在西班牙发生的焚烧和抢掠中国温州皮鞋事件，就是这种趋势的典型反映。在阎峰看来，这些问题甚至比反倾销更为严重。因为反倾销还是政府主导的行为，而欧洲中小企业主的行为，更易得到本地人在情感、文化形态上的支持。

　　阎峰打了个比方：当我们喝着可口可乐、穿着意大利服装、用着法国香水、开着宝马车的时候，我们为什么欣然接受而无反感？因为这些国际品牌已经成功地超越文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。因此，中国本土企业必须品牌化，品牌必须国际化。

　　中意“鞋王”共同发出信号

　　占地111亩的奥康国际品牌产业园位于温州东瓯工业园区，是一个集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业工业园。始建于2002年11月，耗资1.5亿元，投产后将达到年产800万双的生产规模。据悉，这将是国内规模最大的鞋业制造基地之一。

　　11日的开业仪式，喜庆而又隆重，丝毫未受西班牙烧鞋事件的影响。迪亚戈亲手将“GEOX亚洲生产基地”的牌匾授予了王振滔，由此拉开了奥康全面为国际品牌生产的序幕。据透露，除了为GEOX品牌生产外，德国的BOSS、美国的NINEWEST等国际顶尖品牌不日也将进入奥康的生产体系。

　　这样一来，奥康共拥有总部生产基地、瓯北国际品牌产业园和中国西部鞋都奥康园区三大生产基地。这些基地如全部启动，将有年产2000多万双皮鞋的生产能力。

　　作为一直渴望领军中国鞋业、并致力于成就世界品牌的奥康而言，奥康瓯北国际品牌产业园的诞生不仅仅是多了一个生产基地，它是希望通过中意两大“鞋王”全球化联手的事实，来诠释“温州制造”、“浙江制造”、“中国制造”以及“世界级的制造”乃至“世界品牌”如何连成一条直线。

　　当然，对奥康集团而言，国际品牌产业园的启动并不意味着奥康甘心于国际品牌的生产。王振滔表示，要借为国际品牌生产的机会，按世界级的标准来要求自己，全面提升自身品牌的内涵。

　　在专家们看来，奥康生产布局的变化从一个侧面反映了中国加入WTO后产业格局的演变。到明年，随着进口配额放开，许多国际品牌将加快其生产本土化的进程。

　　坚定地走国际化之路

　　今年以来，中国鞋业的形势不容乐观。有数据资料表明，中国鞋业整体出现产能过剩的迹象，最近发生的烧鞋事件更是雪上加霜。

　　对这一事件，王振滔的反应比较低调。他告诉记者，关键是要练好自己的内功。他认为，目前，中国仅仅是制鞋大国而非制鞋强国。中国鞋在走向国际市场的进程中，往往只是产品的竞争，不是品牌的竞争。产品档次低、科技含量不高、低水平重复严重，使中国鞋在外国人眼中成了低档鞋的代名词。

　　“如果说1987年杭州武林门之火烧醒的是温州人的质量观念，那么不久前的西班牙之火则让我们更加明白中国鞋业必须站在世界鞋业的前沿，更加坚定走国际化之路，加快推进打造世界名牌的步伐。”王振滔说。

　　中国皮革协会理事长徐永指出，对中国鞋业而言，如何走国际化道路的问题更为突出。与世界品牌相比，中国的皮鞋品牌在产品款式、品牌、营销、技术开发、企业规模和战略等方面均处于下风。中国的企业在与世界品牌合作中，更多充当的是OEM(代工)的角色，无法以一个真正的品牌形象与之争锋。

　　中国皮革工业协会在展望未来10到15年的发展规划时，力创3至5个世界名牌的目标被提到了案头。可以想见的是，困难不小。目前，国内皮鞋厂商在国际化的发展上，主要采取了纯外贸和开设专卖店的做法。前者，是在牺牲品牌，后者，在进入外国市场时已凸显“瓶颈”，更多体现的是华人圈的“国际化”，而背离了“国际化”的本意。

　　温州民企“第三类合作模式”？

　　对奥康与GEOX的合作进行研究后，阎峰干脆定义为，这是“中外合作的第三类模式”。

　　中外合作中，以往有两种模式：OEM模式和中外合资合作经营模式。OEM就是通常称谓“定牌生产”或“贴牌生产”。委托方拥有产品设计和品牌营销方面的优势，制造方则在制造成本上有明显的优势。但是，由于OEM企业不拥有生产自主权、核心技术和原创能力，缺少对市场的了解，缺少自己的品牌，最终，它并不能走通品牌国际化的道路。

　　中外合资合作经营模式很多见。在这类合作模式中，可以中方控股，也可以外方控股；在市场操作中，可能采用中方品牌，也可能采用外方品牌。不过，这类合作模式已出现两个让本土企业异常困顿的症状：一是诸多外方通过高超的技巧，把本土品牌冷藏，最终以国际品牌取而代之；二是市场上形成一种顽固的消费者反应，即对本土品牌的冷漠，崇拜国际品牌。其最大问题是：本土企业和本土品牌始终无法通过合作走向真正的国际化，从而在国际品牌体系中占据位置。

　　正因此，奥康与GEOX的合作，才出现了新意。阎峰认为，在国内市场方面，奥康将不仅为GEOX加工全球市场产品，更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发；在国际市场方面，GEOX则将允许奥康通过其全球的网络推荐并销售奥康品牌产品。在阎峰看来，这个合作是以保存、尊重彼此品牌国际化发展资格基础上的合作；中国本土品牌终于可以从靠市场换生存的窘迫状态，开始走进国际市场，进入国际品牌体系的可能性将由此开始。

　　“奥康走向国际化市场的方式，可能是温州民企国际化的捷径。”温州市副市长孟建新的话，令人回味无穷。《长三角》专刊记者 沈文敏

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