夏宫：被娱乐逻辑绊倒的巨人

http://www.sina.com.cn 2004年10月25日09:59 沈阳今报

　　记者刘洋／文姜磊／摄很多企业都忽略了娱乐这一行业的特殊性。要知道，消费者之所以被某一娱乐项目吸引，是因为要满足追求新鲜刺激的欲望，喜新厌旧是娱乐行业消费者的最大特点。所以一个企业想要生存下去，必须能不断满足人们的新鲜感。而夏宫恰恰没有读懂娱乐行业的法则，受害于一劳永逸的心态。

　　新闻指引

　　10月28日是夏宫停业之后，据所谓“给出说法”的日子，还有3天。“这两天来的媒体少了。”秦晓东说。“本月底或下月初才能确定夏宫未来的走向。”按他的说法，显然10天的期限只是个幌子，正如媒体的视线逐渐淡出一样，沈阳市民也都接受了“夏宫关门”的事实，只是在经过它的门前时，带着别样的心情，回眸一望。于是，对任何一方，重要的不再是期限和结果，而是整理和反思。

　　凄凉的嬉水天堂

　　面对秋风中不再华丽的夏宫，沈阳人心中的凄凉，是应该记恨于天气的阴冷，还是对夏宫的多情？嬉水天堂选在秋天停业，让人们别无选择，只能带着感伤迎接着冬天来临……在离“期限”越来越近的时候，记者再次踏入夏宫领地。

　　停业装修的告示依然贴在夏宫的大门上，门前的广场上，人气明显不如以前，几辆车稀落地停放着。与前几天不同的是，夏宫餐饮部原本的“照常营业”也变成了“铁将军”把门谢客。

　　推开夏宫大门，保安把记者挡了回来，“有事情请到后面走员工通道。”扫了一眼，大厅里除了几名保安没有别人，一切依旧。

　　往夏宫后门绕时，记者在夏宫的侧面看到一位老人，他正在抬头往上望去，随着他的目光，记者发现这座当年别具创意、属于沈阳建筑业代表作之一的庞然大物，确实老了，脱落的墙皮、褪色的颜料……

　　老人姓王，是夏宫的老顾客，爱好游泳，“这夏宫一关，把我给闪了一下，今天在家实在待不住了，过来遛遛弯，顺便看看啥时候能开。”

　　在依旧呈现10年前模样的办公区，记者见到了沈阳华新夏宫有限公司市场营销部经理秦晓东，此次夏宫停业事件中惟一被推到前台的人物。

　　他一再强调“夏宫本身的价值无法估量，夏宫人不会自己丢了夏宫的无价之宝”，但对于夏宫的未来，他却说“虽然已经过去了很多天，但很多事情还是没有确定下来，没确定下来的事情包括夏宫的去留，是否转产，以何种姿态出现，怎样经营……董事会还在进行研究。”

　　在离“给出说法”还有4天的时候，一脸憔悴的秦晓东对夏宫未来的三缄其口，让人茫然。

　　他一再回避“十天”这一词汇，“本月底或下月初，对于夏宫的将来一定会有一个答案。”秦说。显然，最初给出的“十天”只是一个符号，代表的含义叫做“等待”。而对于早些时候传出的“餐饮说”和“房地产说”，相关各方面更是讳莫如深，闭口不谈。一切还在等待中……从“鼻子”到眼泪

　　沈阳人金先生说，七八年前，到夏宫玩一圈是绝对值得第二天和同事炫耀一番的事情。“那是沈阳最流行、最能体现身份的地方，不是谁都能去得起的。”

　　这一点儿不假。

　　1992年6月，由沈阳华新国际实业有限公司开发的夏宫（水上世界）破土动工，1994年4月建成，集嬉水、冰场、电子游戏、保龄球、休闲中心、美食、购物中心等众多项目为一体，是沈阳最高档、最好玩的地方，并享有“亚洲最大的室内水上乐园”的荣誉。

　　1997年，一次股权转换，夏宫成了上市公司中体产业的一部分。当时，正在谋求上市的中体产业，由于上市募集的资金远远不够，于是选择了当时资产十分优良的夏宫成为中体产业股份有限公司为合作对象，持有夏宫51％股份。

　　对于重组夏宫，当时中体产业股份公司的负责人曾深感自豪，他们形象地打了一个比喻：如果说中体产业股份有限公司是国家体委的一张脸的话，沈阳夏宫公司就是这张脸上的鼻梁。它既是中体产业股份公司的门面，是中体产业公司的一块试验田，又为中体产业股份有限公司今后的发展指明了方向。开创了一条满足人们健身休闲的需要，提供有偿健身服务，并从中创造出良好的经济效益的新路。

　　然而，事随境迁。

　　“鼻子说”已经好久不再有人提起。偶尔一提，连夏宫自己都认为滑稽，“你从外面看看夏宫现在的样子，还能算‘鼻子’吗？”而现今的中体产业，主营业务涉及到房地产开发、广告等很多领域，子公司也有30多家，夏宫在中体的地位被概以这样的称谓———“两家赔本的企业之一”，鼻子的位置就这样被取代，空留下伤心过后的眼泪，从鼻旁嘴角滑落……

　　对于夏宫的由盛到衰，成立之初就在夏宫工作的秦晓东说，“那是一种心痛”。家中宝贝儿子这些天经常问他，“夏宫真的不开了吗？”相对于沈阳人的那份伤感，中体产业显得远比沈阳人坚强，理智的经营者在商业利益面前，永远会把情感因素放在一边。

　　10月22日，远在北京的中体产业股份有限公司一位负责人在接受记者电话采访时说，公司是要赢利的，不再赢利的公司，董事会研究采取新的措施是很正常的事情。

　　亏损四年之痛

　　2002年12月14日，世界顶级逃脱大师罗伯特·盖勒普曾在夏宫表演了39秒惊心动魄的“深水逃生”，看过华丽演出的观众肯定不会想到，此时的夏宫就已经陷入了赔本运行的困局。

　　其实，从2000年开始，夏宫就一直处于入不敷出的状态，之后每年都以20％的亏损速度下滑，去年和今年已经各亏损900万元左右。

　　经营惨淡成了夏宫停业的惟一理由。

　　那又是什么理由让曾经创下日接待量过万人记录的夏宫走到这般田地？九鼎企业咨询有限公司咨询师李橡楠说，一个企业想要长期生存下去，有合理的利润空间，取决于两个因素，一是销售额更高，一是成本更低。而夏宫恰恰在这两方面都没有实现。

　　记者采访中得知，夏宫经营的十年中，虽然每年都增加一些娱乐项目，但几乎是在一种“以不变应万变”的经营模式中运行，所经营产品的生存能力下降。

　　近几年，沈阳的嬉水娱乐场所（主要是游泳馆）如雨后春笋越来越多，从最开始的几家到现在的60多家。夏宫在这么多对手的冲击下，客流量大大下降，而夏宫逐渐被“牵着鼻子走”，消费群体由原来的高收入阶层变为老人和学生。这些都使夏宫的销售额连年下降。

　　另一方面，即使投入的产品更新、资金很少，但夏宫每年的折旧费、人员开资、税费等经营成本就要超过2000万。另外，由于夏宫独特的建筑，冬季室内温度和室外温度要相差50℃甚至更高，光取暖这一项每年就得400万元。所以成本根本无法减少。

　　具备了企业亏本两大要素的夏宫走到今天也就不足为奇了。搞了十年经营，并且取得MBA学位的秦晓东之前并不是没有意识到夏宫所处的困境。但他说，夏宫之所以没在前几年进行调整，是因为这就像一个人生病要有个过程，不是马上就会面临危险一样。公司存在的问题也是一点点暴露出来的，以前也曾多次进行研究并寻找对策，但都已失败告终，而现在是必须要坐下来好好研究的时候了。

　　尊重娱乐逻辑

　　“其实，夏宫的失败有更深层次的原因，而这是沈阳娱乐行业中存在的共性。”李橡楠说。“很多企业都忽略了娱乐这一行业的特殊性。要知道，消费者之所以被某一娱乐项目吸引，是因为要满足追求新鲜刺激的欲望，喜新厌旧是娱乐行业消费者的最大特点。所以一个企业想要生存下去，必须能不断满足人们的新鲜感。而夏宫恰恰没有读懂娱乐行业的法则，受害于一劳永逸的心态。”

　　不按照娱乐逻辑出牌而处于困局的企业不仅夏宫一家。很多沈阳人都记得1996年开始对外营业的保龄宫，那里曾是沈阳人玩保龄球的天堂，想玩保龄球需要排队等。然而，再到原址寻去，沈阳保龄宫于去年变成了花卉市场？

　　当年的贵族运动场所为什么就这样退出历史，记者调查中发现，最初几年，保龄球属于高档消费，但随着越来越多的人接触后，保龄球不再属于时髦运动，一度作为保龄运动主力军的生意人厌倦了每次相同的环境和相同的娱乐项目，大量退出，保龄宫经营惨淡，被迫关门。

　　李橡楠说，娱乐企业要有危机感，在经营鼎盛的时候就要考虑到下一步的经营策略，研发新产品，不能有一劳永逸的心态。国外迪斯尼乐园每年要投入几十亿的资金进行设备改造和更新，一年后几乎70％的设施都是新的，游客一直都感到新鲜。这些都是我们的娱乐企业所缺少的。

　　此时，停业的夏宫除了悲壮外，更具有了深刻的社会影响和意义：给沈阳其他娱乐企业一个及时的借鉴和反省。